Почему тексты о компаниях так ужасны?

Тексты — ядро inbound маркетинга. Посты в блог, email-рассылки, целевые страницы, формы — всё это требует правильной коммуникации с клиентами. Недавно прочитала статью Джейсона Фрайда о корпоративных текстах. Джейсон Фрайд — основатель компании Basecamp (раньше 37 signals), соавтор бестселлера Rework и Remote. Статья полезная и вдохновляющая, поэтому я её перевела и теперь публикую здесь.

Почему тексты о компаниях так ужасны?

Джейсон Фрайд, основатель компании Basecamp

Что может быть скучным, утомляющим и при этом всюду встречающимся? Тексты о компаниях. Если бы вы могли ощущать слова на вкус, то большинство корпоративных сайтов, брошюр, продающих материалов были бы как несвежий непропечёный рисовый пирог: почти без калорий, непитательные и не приносящие удовольствия.

Одна из моих «любимых фраз» среди бизнес-текстов — «полный спектр услуг» (full-service solution provider). Быстрый поиск этого словосочетания в Google даст вам 47 000 компаний, которые используют его. Оно повсеместно. Но есть и другие. Если вы поищите «выгодное решение под ключ» (cost effective end-to-end solutions), вы получите 95 000 результатов. «Приносящие дополнительную прибыль сервисы» (Provider of value added services) дадут вам 600 000 совпадений, но разве есть сервисы, которые продаются как не приносящие прибыли?

Кто это вообще пишет? Ещё хуже, кто это читает и одобряет? Десятки тысяч компаний говорят о себе одинаково, о чём это свидетельствует?
Когда вы пишете, как все остальные, когда вы звучите, как все остальные, когда вы действуете, как все остальные, вы говорите: «Наши продукты такие же, как все остальные». Или ещё пример. Стали бы вы на вечеринке всё время повторять то, что говорит ваш сосед справа? Это было бы кому-нибудь интересно? Так почему же так много компаний говорят одинаковые вещи на самой большой вечеринке на планете — на глобальном рынке.

Если вас волнует ваш продукт, вас должно волновать и то, как вы его описываете. Как правило, компании производят первое впечатление на потенциальных клиентов или партнёров с помощью текстов на вебсайте, раздатках, email или письмах. Дизайн может привлечь внимание, но слова устанавливают связь с аудиторией. История вашей компании, описание продуктов, особенности — это то, над чем вы должны упорно трудиться каждый день. Ваши слова — ваш фронт. Насколько он силён?

К сожалению, за многие годы юристы, маркетологи, топ-менеджеры и HR-отделы превратили сильные описательные предложения в пустышки из профессиональных терминов, жаргонизмов и безвкусных выражений. Слова стали балластом, заполняющим пустое место на странице. Их используют, чтобы закрасить белые места, как трещины в доме заполняют строительной пеной. Грубо? Может быть. Правда? Почитайте чуть дальше, и, думаю, вы согласитесь.

К счастью, существуют исключения. Потрясающие исключения. Компании, у которых есть индивидуальность и собственная точка зрения. Им важно говорить собственным голосом. Они хотят донести свои взгляды, а не говорить ради того, чтобы сказать. Им есть, что рассказать, и они хотят рассказать это хорошо. Они пишут, чтобы их прочитали.

Woot

Почему тексты о компаниях так ужасны?

Woot одна из таких компаний. Woot — компания, которая находится в Далласе и каждый день продаёт один товар с большой скидкой. И вот, как компания описывает себя сама:

«Woot.com — онлайн магазин и сообщество, цель которого — продавать классные вещи дёшево. Мы начинали как база данных работников для оптимизации и сокращения штата одного магазина электроники. Мы ожидаем прибыльности к 2043 году. К тому времени нас уже уволят, и кто-то поумнее займёт наше место, а потом возьмёт, да и поднимет цены. Но пока этого не случилось, мы останемся милыми раздолбаями, которыми были всегда».

Разве вы не влюбляетесь в этих людей? Или, возможно, вы презираете их. В любом случае, уверен, что после прочтения этого отрывка, у вас сложилось мнение о Woot. Всего с помощью нескольких предложений Woot отделяет себя от остальной толпы тех, кто занимается распродажами.
Стиль общения Woot — это важная деталь, благодаря которой они построили успешный бизнес. Им удаётся распродавать товар дня почти каждый день. Особенно я люблю их ответ на вопрос «Получу ли я тот уровень поддержки клиентов, к которому привык?» на странице FAQ:

«Нет. Честно. Если вы что-то купили и оказались неудовлетворены качеством или с вами случилось то, что маркетологи называют „синдромом раскаяния покупателя“, продайте это на eBay. Так у вас будет больше вероятности получить деньги, да и хлопот никому не доставите.»

Это вроде шутка, а вроде и нет. Кто-то обидится, да и фиг с ними. Woot не пытаются продавать всем. Они продают клиентам с чувством юмора, тем кто понимает, что такое Woot. Язык общения для них — фильтр клиентов.

Saddleback Leather

Почему тексты о компаниях так ужасны?
Ещё один мой любимый пример — Saddleback Leather из Сан-Антонио. Совершенно ясно, что основатель компании, Дэйв Мансон, любит свой продукт и свои слова. Посмотрите, как ярко он рисует образы, когда описывает качество производимых компанией сумок:

«Знаете, когда один волшебник разоблачает другого волшебника, обманщика, остальные волшебники злятся на него за то, что он рассыпал бобы? Что ж, я готов рассыпать бобы за те компании, которые пытаются втюхать вам сумки из не очень качественной кожи. Вот-вот вы поймёте, что нужно искать и чего опасаться, когда собираетесь купить кожаную вещь. Кстати, если скоро я умру от удара палочками для еды в шею, знайте, почему. Просто я затычка в каждой бочке.»

Далее он пускается в разъяснения, что делает хорошие кожаные сумки хорошими. Он начинает с типов кожи и откуда они берутся и заканчивает рассказами о дубильных веществах, рвущихся и нервущихся частях сумки («Если в подлодке будет пластиковая дверь, она станет всего лишь резервуаром для рыб. То же самое, если в сумке из хорошей кожи будут вставки из плохой кожи»), количества швов и так далее. Это захватывающе и интересно, это удерживает ваше внимание.

Посмотрите, как он рассказывает про гарантию:

«Мы даём столетнюю гарантию от появления дефектов на всех наших изделиях. Если у вас или ваших наследников возникнут проблемы, пришлите изделие мне или моим преемникам. Мы или отремонтируем его, или бесплатно вышлем новое изделие или дадим вам возможность выбрать замену на нашем сайте (не забудьте упомянуть гарантию в вашем завещании).»

Обратите внимание, какие слова он выбирает. За 100-летнюю гарантию ответят его преемники, если у ваших наследников возникнут проблемы. А потом он напоминает указать гарантию в завещании. Кто не захочет иметь дело с этим парнем? Его слова подтверждают подстрочник Saddleback: «Они будут драться, когда вы умрёте».

После того, как вы прочитаете эту статью, загуглите «кожаные сумки» и посмотрите, что пишут разные сайты. Ставлю на то, что вы очень скоро умрёте со скуки. А после этого зайдите на Saddleback. Обещаю, вы будете улыбаться.

Polyface

Почему тексты о компаниях так ужасны?

Вот ещё пример хороших текстов от Polyface — фермы в Вирджинии. Руководитель фермы — Джоэл Салатин — фермер-новатор, автор, провозгласитель прозрачности. Страница с ключевыми принципами фермы — пример прямолинейности со здоровым оттенком личного отношения к продукту:

«Растения и животные должны находиться в той среде, в которой они могут быть самими собой. Уважение свиной натуры свиньи — основа для здоровья общества. Мы не занимаемся поставками еды: нам всем стоит искать пищу ближе к дому. А значит, наслаждаться плодами каждого сезона и открывать для себя домашнюю кухню снова и снова.*»

Особенно мне нравится то, как он объясняет, что для него значит быть фермером.

«Мы работаем в бизнесе, улучшаемом земляными червями. Воссоздание почвенной среды — наш главный приоритет. Здоровая почва рождает здоровую пищу.»

Джоэл знает, что делает. Когда вы прочитаете его сайт, вы это поймёте. Хотя он его ферма и обеспечивает «полный спектр услуг», он никогда не скажет об этом такими словами. Он понимает, что подобные описания антиуважительны по отношению к его клиентам, работниками, растениям и животным.

Качество текстов, как у Woot, Saddleback Leather, Polyface вселяет в меня спокойствие. Это компании, которым важно, ЧТО они говорят и КАК они об этом говорят. Они не пишут ради того, чтобы заполнить свободное место на странице. Они пишут ради того, чтобы заполнить место в ваших головах. По сути, в распродажах, коже, фермах нет ничего интересного. Они могут быть скучными или они могут быть интересными. И это определяется словами. Woot, Saddleback и Polyface выбрали быть интересными и вовлекающими. Они не прячутся за терминами. Они открыты. Они не боятся показать, кто они на самом деле.

Я уже слышу, как вы говорите: «Это, конечно, круто, но я не умею писать». Так наймите писателя, но убедитесь, что он понимает ваш бизнес. Помните, это не просто рассказ истории, это хороший рассказ честной истории.
Естественно, только словами этого не сделаешь. Слова плоские, а ваш продукт или услуги сделают их объёмными. Слова и продукт вместе — сочетание, которое невозможно не заметить.

* Это предложение оказалось для меня сложным в переводе. Если считаете, что перевели лучше, пожалуйста, расскажите:)