Самое полезное с конференции INBOUND 2014

15−18 сентября в Бостоне прошла конференция INBOUND 2014, билет на которую я купила ещё в октябре прошлого года — так что можете представить, с каким нетерпением я её ждала. Сегодня публикую конспекты самых ярких докладов и суммирую свои впечатления.

Выступления делились на несколько разных типов: киноуты (keynotes) — доклады самых крутых спикеров, bold talks — особые выступления и просто выступления. Редкие доклады можно охарактеризоваться как прорывные, в основном такими были киноуты. На киноутах выступали Саймон Сайнек, автор бестселлеров «Начните с почему» и «Лидеры едят последними», Малькольм Гладуэлл, автор многочисленных международных бестселлеров, в том числе «Давид и Голиаф», «Гении и аутсайдеры», Дармеш Шах на пару с Брайаном Халлиганом — соответственно CTO и CEO HubSpot, Марта Стюарт. Тим Эш и Рэнд Фишкин из компании Moz (я переводила и публиковала конспект его презентации «8 правил маркетинга Moz») выступали не в качестве киноут-докладчиков, но их крутости это не отменяет. Также мы посетили пару-тройку обычных секций, но быстро поняли, что от них одно разочарование.

Я записала краткие конспекты самых интересных докладов.

Саймон Сайнек «Лидеры едят последними»

INBOUND 2014 — Саймон Сайнек

Для начала определимся с терминами. Нейромедиаторы — вещества, которые действуют на участки головного мозга, вызывая у нас те или иные чувства.

От лидера зависит, захотят ли ваши сотрудники сплотиться ради достижения целей компании или нет. В этом плане важную роль играют нейромедиаторы: дофамин, серотонин, окситоцин — и гормон кортизол.

Дофамин. Дофамин — нейромедиатор, который выделяется, когда мы чувствуем удовлетворение от проделанной работы: достигли поставленной цели или вычеркнули пункт из списка дел. Поэтому мы любим метрики — с помощью них мы понимаем, насколько хорошо мы продвигаемся в направлении к цели. Мы всё время хотим получать новые и новые дозы дофамина, поэтому любим наблюдать за тем, как метрики улучшают свои показатели. Поэтому важно задавать сотрудникам конкретную цель — они будут стараться её выполнить. Дофамин — эгоистичный гормон, он заставляет нас сосредотачиваться на целях и отбрасывать остальное (вспомните любовь потыкаться в свой айфонкогда сидишь в кругу друзей, эгоистично, не правда ли? Эта привычка тоже связана с дофамином — посмотрели на экран — увидели уведомление — получили удовлетворение).

Серотонин. Серотонин тесно связан с уверенностью в себе. Когда мы получаем признание внутри нашего коллектива, мы чувствуем собственную значимость. Серотонин способен укрепить отношения между менеджерами и сотрудниками.

Окситоцин. Знаете то чувство, когда мир кажется прекрасным, а заботы выглядят мелочью? Это всё из-за окситоцина. Он также увеличивает доверие. Окситоцин выделяется при физическом контакте, поэтому рукопожатие — сильный бизнес-инструмент. Но также он выделяется, когда мы делаем кому-то хорошо, не ожидая чего-то взамен. Причём в этом случае окситоцин получают оба участника благотворительного акта.

Кортизол. Кортизол — гормон, который заставляет мышцы напрячься, он нужен во время опасности. Кортизол означает стресс, он делает нас эгоистичными — мы ведь должны защитить себя. Он также замедляет выделение окситоцина.

Задача лидера в том, чтобы оградить своих подопечных от стресса. Если сотрудники закрывают ящики на ключ и закрывают окна с мессенджерами, отходя от рабочего места, они не чувствуют себя защищёнными. В этом случае они тратят силы на то, чтобы защититься друг от друга. Кортизол делает их эгоистичными и заставляет защищать собственные интересы вместо того, чтобы защищать интересы компании.

Лидер должен жертвовать чем-то ради своих сотрудников. Только представьте, если на общей встрече на сцену выйдет топ-менеджер компании и скажет: «Я лучший. Я добился успеха для нашей компании». Никто не захочет работать с ним. Но когда топ-менеджер со сцены говорит: «Я не заслужил этого, без вас я бы ничего не смог», все любят его. Лидер жертвует ради подопечных, чтобы потом во время опасности они жертвовали, защищая его.

Советую посмотреть выступления Саймона Сайнека на TED, например, это:

Малькольм Гладуэлл «3 важных качества для технической трансформации»

INBOUND 2014 Малькольм Гладуэлл

Гладуэлл начал свой рассказ с истории незаслуженно забытого гения — Малькольма Маклейна.

Малькольм Маклейн был владельцем компании по грузоперевозкам. Он наблюдал, что, когда грузы должны были отправиться по воде в другой пункт, требовалось около 8 часов на разгрузку грузовика и примерно столько же, чтобы погрузить всё на баржу. Это был тяжёлый ручной труд, загрузка одной тонны груза обходилась компании в $ 5,86.

Маклейн не мог смириться с этим, и тогда у него возникла идея — а что если загружать на корабли не груз, а прямо грузовики? Но в этом случае корабли оказываются перегруженными, а компания остаётся без грузовиков, пока они в пути. Тогда он решил, что надо делать съёмные контейнеры и грузить их с помощью строительных кранов. Он долгое время не мог найти партнёров, потому что все считали его сумасшедшим. В результате он всё-таки внедрил это решение, сократил стоимость загрузки тонны груза до 16 центов — а это в 36 раз меньше первоначальной цены.

Он также купил компанию, занимающуюся железнодорожными перевозками и водными транспортировками, стандартизировал размер контейнеров, которые погружались на трейлеры. До него доставка по воде, земле и рельсам представляли собой разрозненные системы. После вмешательства Маклейна всё это стало интегрированной системой с едиными стандартами. Позже он стал осуществлять и трансатлантические перевозки.

Самым важным качеством Маклейна было несогласие. Он буквально протестовал против существующего положения вещей, его бесило, что погрузка занимает столько времени. Его все считали сумасшедшим, но в результате он изменил не просто способ погрузки, он изменил мир.

Второе важное качество — воображение. Чтобы воплотить свою идею, Маклейн должен был чётко представить весь процесс погрузок, придумать съёмные стандартизированные контейнеры.

Третье важное качество — ощущение срочности — ощущение, что задумку надо воплотить прямо сейчас, без промедления. Многие знают, что Стив Джобс подсмотрел идею компьютерной мыши у компании Xerox. Был ли Стив Джобс умнее, чем Xerox? Был ли он мудрее, чем Xerox?" Нет, ведь они первее придумали мышку. Но у него было бурлящее желание воплотить это здесь и сейчас.

Рэнд Фишкин из Moz.com «Какие SEO тактики следует оставить в прошлом, а какие — взять на вооружение»

INBOUND 2014 Rand Fishkin

SEO теперь не просто SEO, это намного больше: дизайн и пользовательский опыт, ключевые слова, рейтинг в поисковике, скорость загрузки, перевод контента на другие языки, локализация, PR, мобильная версия сайта, взаимодействие клиентов с вашей компанией и др.

При составлении семантического ядра не стоит опираться только на поиск ключевых запросов в Adwords, обращайте внимание на подсказки в Google, ищите популярные вопросы по вашей теме на форумах.

Контент — большая часть SEO. Современные критерии хорошего контента:

  • такого контента больше нигде не было;
  • релевантный контент, который поисковики расценивают как ответ на вопрос пользователей;
  • полезный — эффективно решает проблему пользователя;
  • уникальный по ценности — снабжает информацией, которую больше не найти;
  • хороший UX — контент легко читать / смотреть / слушать с любого устройства.

Накопление ссылок (link building). Google не хочет считать ссылки, которые вы можете построить (имеются в виду гостевые посты, купленные ссылки, обмен ссылками). Google хочет считать только те ссылки, которые вы заработали как создатель передового контента.

Ссылки в соцсетях не учитываются поисковиками, исключение — Google+.

Контент-маркетинг:

  • контент должен быть связан с вашими бизнес-целями и брендом;
  • ответ на вопрос «кто будет распространять этот контент и почему?» должен быть очевидным;
  • нельзя зажечься и забыть про контент — большинство ваших постов будут провальными, контент маркетинг требует долгосрочных инвестиций.

Вместо того, чтобы следить, по каким запросам к вам пришли (Google больше не показывает запросы), анализируйте страницы, которые чаще всего посещали читатели.

Вкладывайтесь в маркетинг «счастливого случая» — неизмеримый, но иногда приносящий большие результаты (читать подробнее в статье «8 правил маркетинга Moz»).

Тим Эш про три мозга потребителя

INBOUND 2014 Tim Ash

С этой же темой он выступал на iMetrics. Поскольку конспект есть здесь, не буду его добавлять:)

Отдельные мысли и цитаты

Также делюсь некоторыми интересными цитатами.

Малькольм Гладуэлл:

«Если в каждом уголке мира женщина хочет переспать с вами, значит, вы не крутой. Вы крутой, если в каждом уголке мира женщина не хочет переспать с вами. Это значит, что вы несогласны со сложившимся порядком вещей, значит, вы выделяетесь».

Тим Эш:

«Кто из вас работает на крупный бренд? Если вы не работаете на крупный бренд, вы должны выстраивать доверие».

Брайн Халлиган:

«Business is getting yelpified»

«Бизнес становится йелпизированным» — от слова Yelp — жёлтые страницы — популярный сервис с отзывами. Далее в качестве доказательства своей мысли он рассказал, что видел в Yelp отзыв даже на тюрьму. То, как о компании отзываются в Yelp, становится критически важным.

Саймон Сайнек

«Класть свой смартфон вниз экраном во время обеда больше не вежливость — так вы показываете, что у вас есть дела и поважнее, чем ваш собеседник. Вежливо — не доставать его вовсе».

Про организацию и впечатления от INBOUND 2014 в целом

Организация была на высоте, INBOUND 2014 поразил своей масштабностью: огромная площадка площадью 48 000 м² и 10 000 участников — это, знаете ли, немало.

HubSpot специально для конференции создали приложение INBOUND — там можно было следить за расписанием и отмечать лекции, которые хочется посетить, общаться с остальными участниками, посмотреть карту Бостона, узнать, куда сходить в Бостоне.

Обеды. Для обедов раздавали специальные талончики на каждый из дней конференции. Талончики давали право поесть на $ 12 — этого хватало, чтобы вкусно наесться и выпить что-нибудь.

Для самостоятельной регистрации в холле стояло множество стоек с компьютерами — ищешь там себя, печатаешь бейдж и забираешь его на стойке регистрации.

Для тех, кто приехал с чемоданами (таких было много), организовали отдельное место для хранения вещей. Думаю, владельцы чемоданов оценили.

По вечерам в холле можно было выпить пива и насладиться закусками.

Вечеринка. Была офигенная! На вечеринке выступала Janelle Monae. Всё нормально, я тоже о ней раньше не слышала, но она номинант Грэмми. В общем, в этот момент я поняла, почему Грэмми — это так круто:)

В целом организация была отличная, но были и минусы:

  • слишком холодно;
  • иногда было трудно заполучить горячий напиток — стоек с ними было немного, а центр, где проводилась конференция, был огромным — приходилось долго ходить в поисках горячих напитков;
  • не было блокнотов (наверное, трудно обеспечить блокнотами 10 000 человек).

Открывал конференцию Гай Кавасаки. Если бы я хотела написать полезный конспект его доклада и посчитала количество символов, их число было бы ровно 0. Его выступление состояло из шуток и попыток занять время.

Для HubSpot главное на конференции — представление новых функций. О них рассказывали топ-менеджеры Дармеш Шах и Брайан Халлиган. Вывод такой: HubSpot очень круты и стремятся к тому, чтобы раз подключившись, с них невозможно было слезть. Теперь они создали свою CRM, ну ещё и всяких классных возможностей в HubSpot добавили.

Если не устали, полистайте фотки:) Среди них вы найдёте меня с коллегой Аней Зенкиной, нас с Тимом Эшем, талон на еду, здание, где проводилась конференция, изнутри, меня с Рэндом Фишкиным, и детский боди, который продавался на стенде товаров с лого HubSpot.

Статистика*

Написание: 2 часа 32 минуты
Редактирование: 2 часа 38 минут
Вёрстка: 3 часа 24 минуты
Подготовка картинок: 20 минут
Количество слов: 1669
Количество знаков (с пробелами): 11 602

*делюсь цифрами, чтобы дать понимание, сколько времени требует inbound маркетинг

Будет здорово, если вы поделитесь этой статьёй с друзьями