Почему вам не нужны продающие заголовки

Утром деньги — вечером стулья. Такая схема не подходит для inbound маркетинга. В inbound маркетинге вы сначала рассказываете, какими бывают стулья, как собрать стул самостоятельно, как отличить хороший стул от плохого, а потом продаёте стулья и получаете деньги.

Что такое продающие заголовки

Недавно я обнаружила, что есть огромная масса статей про то, как написать продающие заголовки.

Попробуйте погуглить «техника написания заголовков» или «как написать заголовок». Вы найдёте множество материалов, которые предлагают вам специальные техники или даже готовые шаблоны написания заголовков. Все они обещают, что вы получите повышение конверсии, рост продаж и кучу новых клиентов. Встречаются даже подборки из 147 готовых конструкций для «продающих» заголовков.

А вот недавно мне пришла такая рассылка:
вам не нужны продающие заголовки

Тема письма написана почти по технике 4U: urgency — срочность, unique — уникальность, usefulness — полезность, ultraspecific — нацеленность на конкретную аудиторию. Срочность создаётся словом «торопитесь» и должна вызывать страх потенциальной потери. Уникальность предложения — в слове VIP, чтобы я подумала «Ооооо! Надо брать! Это же VIP!». Выгода — бесплатно слетать в Нью-Йорк, и эта возможность давит на человеческую любовь к халяве. Только одну U они потеряли, но она не спасла бы письмо от путешествия в корзину. Тема письма — попытка манипуляции.

Всюду слишком много статей, как создать продающий заголовок, текст или целевую страницу. Слишком мало материалов, как донести до клиента ценность своего продукта. Все предлагают забирать деньги, а вслед отдавать стулья.

Я не отрицаю, что подобные техники работают. Уверена, что темы письма, статьи, лэндинги, созданные по предложенным схемам, получают клики и конверсии. Но в inbound маркетинге эти вещи должны волновать вас в последнюю очередь. Ваша цель — завоевать доверие клиентов и выстроить долгосрочные отношения с ними. Быстрая продажа — единичная продажа. Если клиент быстро купил ваш продукт, возможно, он недостаточно хорошо подумал, не до конца понял, что от вас ждать, ещё не успел поверить в вашу компанию. На него подействовал магический заголовок, а дальше его ждёт разочарование.

Быстрая продажа — единичная продажа. Если клиент быстро купил ваш продукт, возможно, он недостаточно хорошо подумал, не до конца понял, что от вас ждать, ещё не успел поверить в вашу компанию. На него подействовал магический заголовок, а дальше его ждёт разочарование.

Почему продающие заголовки не нужны для inbound маркетинга

Вам не нужны продающие заголовки, чтобы получить клиентов на всю жизнь. Вам нужно донести до клиента ценность своего продукта.

Я уже показывала этот скриншот из системы HubSpot. HubSpot помогал нам в КлиентоМаннии понимать, как наши пользователи становятся клиентами: тут он зашёл на страницу, тут скачал полезный материал, тут открыл письмо. На скриншоте видно, что первое взаимодействие клиентки с КлиентоМаннией произошло 15 ноября 2012 года. 16 июля 2013го она оставила заявку на сервис. Ей понадобилось 8 месяцев, чтобы поверить нам и понять, что КлиентоМанния ей нужна.
Вам не нужны продающие заголовки

Блог КлиентоМаннии не просто увеличил продажи сервиса. Клиенты покупали сервис на более долгий срок. Они звонили и говорили: «Давайте подпишем договор на год». Я удивлялась и переспрашивала: «Точно? Возможно, вам стоит попробовать пока на минимальном периоде — 3 месяца», — но в ответ слышала только уверенность клиента в своём решении. Как думаете, заголовок, написанный по специальной технике, принёс бы такой результат? Максимум, что он мог бы сделать — привлечь внимание. Доверие требует титанического труда и много времени.

Ребята из МосИгры недавно рассказали, что средний чек значительно вырастает, если пользователь просмотрел 16 и более страниц сайта. Чтобы добиться этого, они создавали и улучшали контент. Обязательно почитайте, как им удалось увеличить время на сайте — ещё один кейс, который докажет: хороший заголовок для получения клиентов — это слишком легко, чтобы быть правдой.

Компания Moz предоставляет программное обеспечение для работы с SEO и контент-маркетингом. Их сервис можно бесплатно попробовать в течение месяца, а потом купить платный аккаунт. По логике вещей, им нужно, чтобы как можно больше посетителей пробовали бесплатную версию. Но Moz не пытаются сконвертировать посетителя в пользователя бесплатной версии с первого или второго посещения. Вместо этого они стараются сделать так, чтобы он провёл на сайте 8, 16, 20 или больше сессий. За это время рождается лояльность к бренду, формируются правильные ожидания от продукта, появляется желание использовать его правильно. Тем больше вероятность, что клиент станет платящим клиентом.

Доносите ценность

В первую очередь надо понять свою аудиторию. Поймите, кто ваш клиент, какие проблемы перед ним стоят. С какими ситуациями он сталкивается в жизни. Как ваш клиент проводит день? Как вы помогаете ему провести день лучше?

Помню, меня впечатлил подход Клейтона Кристенсена «Работа, которая должна быть проделана» (Jobs-to-be-done). Он заключается в том, что люди нанимают продукт для какой-то работы. Задача маркетологов — понять, для какой именно работы.

Клейтон Кристенсен объясняет свою технику на примере молочных коктейлей. Перед сетью фастфудов стояла задача — увеличить продажи молочных коктейлей. Они провели опрос среди клиентов, чего им не хватает в молочных коктейлях: новые вкусы, добавки? Собрали результаты и внедрили самые популярные идеи в жизнь. Это не сработало, молочные коктейли не стали покупать чаще. После этого за дело взялись исследователи, работающие по модели Клейтона Кристенсена. Они весь день просидели в кафе и отмечали все покупки молочных коктейлей. Они записывали обстоятельства покупки: был ли человек один или приходил с кем-то, пил коктейль в заведении или брал с собой, в какое время это происходило. Оказалось, что большинство покупок коктейлей приходилось на ранние утренние часы, люди в основном приходили по одному и брали коктейль на вынос.

На следующий день исследователи стояли уже у выхода из кафе и опрашивали всех, кто купил коктейли. Они задавали им один и тот же вопрос: «Для какой работы вы наняли этот коктейль?». Те не понимали о чём речь, и тогда вопрос переформулировали: «Если бы вы не купили коктейль, что бы вы купили?». Оказалось, что люди, покупавшие коктейль, ехали на работу. Им предстояла долгая дорога на машине, они понимали, что проголодаются уже до обеда. В одной руке был руль, а другая оставалась свободной, они ехали в одиночестве. Было много вариантов, что купить в дорогу: пончики, булочку, бананы, сникерс. От пончиков руки станут жирными, а пудра посыпется на брюки; булка сухая, её придётся намазывать джемом, а за рулём это неудобно; банан быстро провалится, и голод не отступит надолго; сникерс вызывает угрызения совести. Коктейль в этом плане был идеальным решением: сытный, не пачкался, такой густой, что его можно потягивать из трубочки всю дорогу. Тогда стало ясно, что для продажи коктейлей не нужны новые вкусы или добавки. Исследователи поняли, что конкурентами коктейля были не другие коктейли, а бананы, булки или пончики. Но самое важное — им удалось понять настоящую проблему клиента.

Влезайте в шкуру клиента, смотрите на ваш продукт его глазами, а потом уже думайте о заголовках. Как ваш продукт решает проблему клиента? Именно это и надо отразить в заголовке.

Непродающие заголовки, которые продают

Посмотрите на примеры заголовков с кикстартера. Кикстартер — место, где важно убедить с первого раза. Площадка сама по себе уже создала доверие аудитории. Тем, кто размещает свой проект, остаётся донести собственную ценность. Не справишься — не получишь деньги.

Самый безопасный и яркий велосипедный фонарик.
Вам не нужны продающие заголовки

Этот проект собрал почти в 8 раз больше денег, чем просили его создатели. Заголовок доносит ценность и заинтересовывает нужную аудиторию — велосипедистов. Такой продукт мог создать и продвигать только человек, который сам ездит на велосипеде, волнуется за собственную безопасность и понимает, что эта проблема — общая для всех велосипедистов.

Крошечное отслеживающее устройство на большие расстояния.
Вам не нужны продающие заголовки

До окончания сбора средств ещё 24 дня, а они уже превысили цель почти в 8 раз. В заголовке отражено, что это за продукт и чем он хорош.

Но заголовок сам по себе ничего не решает. Было бы несправедливо говорить: «Смотрите, вот у этих крутой заголовок, они собрали деньги, у этих плохой — они провалилсь». Нет. Заголовки — это очень малая часть убеждения. Они могут привлечь внимание целевой аудитории и донести ценность, но они не создадут доверие к вам.

Вам не нужны продающие заголовки
Вот в этом проекте из заголовка вообще фиг поймёшь, что это за продукт: «Нет — живи свободно». Они делают маленькие металлические штучки, которые закрывают камеру макбука, чтобы за вами не следило шпионское ПО. В заголовке об этом ничего не сказано, но ребята собрали уже в 186 раз больше денег, чем просили. 186! Где вы видите шаблонный заголовок или применение специальной техники? Эти парни понимают проблему клиента, сделали продукт, который элегантно её решает, а немногочисленный контент прекрасно объясняет, КАК продукт решает проблему. Всё понятно, и не надо никаких приёмов и манипуляций.

Мне также нравится пример сервиса «Кнопка». Посмотрите на их первый экран и заголовок:
Вам не нужны продающие заголовки

Вряд ли заголовок можно отнести к «продающим». Зато он нацелен на нужную аудиторию, а следующие пара абзацев в лёгкой форме объясняют пользу сервиса.

Помимо заголовков есть ещё куча важных вещей: тексты, картинки, видео, логика изложения. Помню, в КлиентоМаннии мы обновляли сайт. На нём описывали функции, которые есть в сервисе. К каждой функции нарисовали симпатичную картинку вроде этой:
Вам не нужны продающие заголовки

Мы долго не понимали, почему получаем мало заявок, а потом сменили картинки на скриншоты. Ситуация значительно улучшилась. Скриншоты давали возможность «пощупать продукт», лучше понять, что он собой представляет, вызывали больше доверия.

Описанные примеры — это вещи, которые невозможно сделать по шаблону. В их основе — уважение к клиентам и понимание их проблем, любовь к продукту и желание решить с его помощью проблемы клиента. Они помогают вам выстроить доверительные долгосрочные отношения с клиентами. Техники и шаблоны не справятся с этим. Конечно, важно знать принципы построения текста, особенности восприятия информации людьми, но во главе угла всегда должна стоять польза. Доносите ценность своего продукта, и тогда вам будут верить.

Статистика*

Написание: 3 часа 44 минуты
Редактирование: 5 часов 57 минут
Вёрстка: 1 часа 06 минуты
Количество слов: 1534
Количество знаков (с пробелами): 10 529

*делюсь цифрами, чтобы дать понимание, сколько времени требует inbound маркетинг