November 19, 2014

Что такое хорошие и плохие продающие заголовки

Do It Inbound Inbound

Каких только советов вы не найдёте в интернете, чтобы написать «продающий заголовок»! Вот, например, техника 4U, которая предлагает в одном заголовке использовать сразу четыре способа манипулирования: urgency — срочность, unique — уникальность, usefulness — полезность, ultraspecific — нацеленность на конкретную аудиторию.

Как в этом письме:

Они заставляют меня торопиться (urgency), уникальность предложения рисуют через слово VIP (unique), выгода — возможность бесплатно сгонять в Нью-Йорк (usefulness).

Я делю продающие заголовки на хорошие и плохие, и это пример плохого. Дальше расскажу, почему и что такое хорошие продающие заголовки.

В чём проблема «плохих» продающих заголовков

Во-первых, не надо поддаваться на всякие техники типа 4U и готовые шаблоны. Поймите, их придумывают маркетологи для маркетологов, потому что все любят простые формулы: «напишу заголовок по 4U — будет заебись». А изобретатели этих формул в результате завоёвывают аудиторию из простачков, не желающих немного подумать и сочинить нормальный заголовок.

Во-вторых, такие штуки работают, и письмо со скриншота выше наверняка принесло какой-никакой результат, о котором маркетолог с гордостью расскажет на конференции «Погружение в фишки маркетинга».

Подобные манипуляции хороши для мошенников. Они безо всяких высоких материй, выстраивания доверительных отношений с аудиторией и лояльности впаривают на каком-нибудь за пару часов свёрстанном лендинге средство, которое «учеличит член на 5 см за неделю», используют для эффекта манипулятивный заголовок, срубят денег и будут таковы. Через неделю, когда разочарованные клиенты осознают, что очередное средство не помогло, сайт уже просто перестанет существовать.

Такие продажи, как девушка на одну ночь — не нужно долго ухаживать за ней, дарить цветы и конфеты. Заполучил её по-быстрому на разок и больше вы друг друга не увидите. Да и не надо.

Что такое хороший продающий заголовок

Как и в случае с серьёзными отношениями, в лояльную аудиторию и доверительные отношения с клиентами приходится вкладываться всю жизнь.

Вот, например, взгляните на этот скриншот из системы аналитики HubSpot, которую мы использовали в «КлиентоМаннии». На ней видно, что перед тем, как отправить нам заявку, клиентка размышляла восемь месяцев: первый контакт с сайтом — 15 ноября 2012, заявка — 16 июля 2013 (смотреть снизу вверх):

После такого долгого взаимодействия у клиента появляется доверие к компании, и шансы, что он останется с компанией надолго, вырастают.

Ребята из МосИгры рассказали, что средний чек значительно вырастает, если пользователь просмотрел 16 и более страниц сайта. Чтобы добиться этого, они создавали и улучшали контент. Обязательно почитайте, как им удалось увеличить время на сайте — ещё один кейс, который докажет: хороший заголовок для получения клиентов — это слишком легко, чтобы быть правдой.

Компания Moz предоставляет программное обеспечение для работы с SEO и контент-маркетингом. Их сервис можно бесплатно попробовать в течение месяца, а потом купить платный аккаунт. Казалось бы, нужно заставить аудиторию как можно быстрее бесплатно попробовать сервис. Но Moz не пытаются сконвертировать посетителя в пользователя бесплатной версии с первого или второго посещения. Вместо этого они стараются сделать так, чтобы он провёл на сайте 8, 16, 20 или больше сессий. За это время человек более-менее понимает продукт, у него формируются правильные ожидания. Тем выше вероятность, что он станет платящим клиентом.

Как написать хороший продающий заголовок

Хороший продающий заголовок не манипулирует читателем, а помогает ему разобраться в продукте.

Плохая новость в том, что для хороших заголовков нет универсальной формулы. Чтобы написать хороший продающий заголовок, нужно знать клиента: какие у него боли и вопросы, как ваш продукт решает его проблему. В этом вам поможет концепция Jobs-to-be-done — «Работа, которая должна быть проделана». Прочитайте про неё в другой моей статье:

Примеры хороших продающих заголовков

Посмотрите на примеры заголовков с кикстартера. Кикстартер — место, где важно убедить с первого раза. Площадка сама по себе уже создала доверие аудитории. Тем, кто размещает свой проект, остаётся донести собственную ценность. Не справишься — не получишь деньги.

Самый безопасный и яркий велосипедный фонарик

Этот проект собрал почти в 8 раз больше денег, чем планировали его создатели. Заголовок доносит ценность и заинтересовывает нужную аудиторию — велосипедистов. Такой продукт мог создать и продвигать только человек, который сам ездит на велосипеде, волнуется за собственную безопасность и понимает, что эта проблема — общая для всех велосипедистов.

Крошечное отслеживающее устройство на больших расстояниях

Ребята собрали в 24 раза больше денег, чем нужно было на запуск проекта ($ 366.199 против $ 15.000). В заголовке отражено, что это за продукт и чем он хорош.

Но, конечно, не один заголовок делает продажи. Было бы несправедливо говорить: «Смотрите, вот у этих крутой заголовок, они собрали деньги, у этих плохой — они провалилсь». Но заголовок привлекает внимание аудитории и доносит до неё ценность продукта.

А вот в проекте «Нет — живи свободно») совершенно не говорящий заголовок и всё-таки они получили в 186 раз больше пожертвований, чем хотели

Ребята делают маленькие металлические штучки, которые закрывают камеру макбука от глаз шпионского ПО. В заголовке об этом ничего не сказано, но ребята собрали уже в 186 раз больше денег, чем просили. Никаких специальных техник и шаблонов для заголовков, всего-навсего продукт, который элегантно решает проблему множества людей.

Ещё один пример совершенно не продающего заголовка был у «Кнопки»:

Зато он нацелен на нужную аудиторию, а следующие пара абзацев в лёгкой форме объясняют пользу сервиса.

Важен не только заголовок

Помимо заголовков есть ещё куча важных вещей: тексты, картинки, видео, логика изложения. Помню, в «КлиентоМаннии» мы обновляли сайт, где описали функции сервиса. К каждой функции нарисовали симпатичную картинку вроде этой:

Мы долго не понимали, почему получаем мало заявок, а потом сменили картинки на скриншоты. Ситуация значительно улучшилась. Скриншоты давали возможность «пощупать продукт», лучше понять, что он собой представляет, вызывали больше доверия.

Описанные примеры — это вещи, которые невозможно сделать по шаблону. В их основе — уважение к клиентам и понимание их проблем, а также любовь к продукту. Они помогают вам выстроить доверительные долгосрочные отношения с клиентами. Техники и шаблоны не справятся с этим. Конечно, важно знать принципы построения текста, особенности восприятия информации людьми, но во главе угла всегда должна стоять польза.

UPD Эту статью я обновила 3 января 2018 года. Некоторые комментарии могут выгядеть оторванными от содержания поста. Но, поверьте, они были актуальны до его обновления.