August 15, 2015

Как не загубить свою контентную стратегию с самого начала

Do It Inbound Inbound

Каждый уважающий себя маркетолог, прежде чем заниматься контентом, задумывается о цели. А потом аккуратным почерком выводит на бумажке «увеличить количество клиентов». В лучшем случае цель будет звучать так: «увеличить охват, поисковый трафик, конвертировать трафик в лояльных клиентов», в худшем — «хочу блог, как у того клёвого парня». Ну и всё, плакал ваш контент после этого.

Получить клиентов и заработать денег — это и так задача, которая автоматически должна выполняться, что бы вы ни делали, а, если это становится главной целью контент-маркетинга, то:

• у вас нет видения и вы не понимаете, какой контент вам нужен;
• вы не сможете замотивировать коллег на написание статей, они будут делать это с неохотой;
• вы сами очень быстро перегорите.

Поэтому прежде всего ваша контентная стратегия нуждается в видении. Видение — это труднодостижимая глобальная цель, ответ на вопрос «Зачем?» Поймите, какую проблему вы хотите решить. До сих пор я сталкивалась с тремя видами проблем, которые можно решить контентом:

• у людей есть вопрос, связанный с вашим продуктом, а ответов на них с гулькин нос — дайте им ответы;
• люди вообще не понимают, что вы делаете — расскажите им о себе, о своём подходе, причём совсем не обязательно вам для этого нужен блог, возможно, просто хорошие тексты на сайте исправят ситуацию;
• люди не понимают и не ощущают проблему, которую решает ваш продукт — им надо показать, что вот тут у них сильно болит, а ваш продукт может это вылечить (ну или на самом деле проблемы нет, и ваш продукт не нужен:)).

В «КлиентоМаннии» у нас была проблема третьего типа — сервис не востребован, потому что люди не понимают ценности клиентоориентированности. Надо было учить их, что клиентоориентированность — это хорошо, для этого мы и создали блог. В проекте, где я работаю сейчас, у нас проблема первого типа — у людей много вопросов, а ответов на них очень мало. Мы продаём слуховые импланты. Отношение к тем, кто носит слуховые импланты, в нашем обществе не очень-то адекватное — родители стесняются гулять со своими детьми из-за их аппарата на ушке, отцы уходят из семей, когда рождается ребёнок с тугоухостью. Наша цель — изменить эту ситуацию, показать, что проблема глухоты и связанных с ней заболеваний решается средствами современной медицины и к тому же в России в большинстве случаев она решается бесплатно. Это — наша видение, наша труднодостижимая цель. Она для нас, как Полярная звезда, — высокий ориентир, благодаря которому мы знаем, в каком направлении двигаться. Пациенты, мамы и папы наших детишек делятся с нами своими историями и разрешают опубликовать их. Вряд ли бы они захотели сделать это, если бы я им говорила: «нам надо увеличить число клиентов, напишете статью?» Но я прошу их по-другому: «Вы проходили через эти проблемы и знаете, как это трудно. Давайте вместе поможем родителям, которые столкнулись с теми же ситуациями, что и вы».

Я часто отговариваю обратившихся ко мне за советом людей создавать блог. Блог нужен для сложных продуктов. Если вы продаёте хлеб, пусть даже уникально полезный и исключительно свежевыпеченный, вы всё равно просто печёте хлеб. Вам не нужно объяснять своей аудитории, что это такое. Так, может, не стоит мучиться с контентом? Сделать хорошие описания на сайте, запустить и оптимизировать рекламу? Контент подходит для непонятных продуктов, о покупке которых человек принимает решение очень долго. Ну, а если очень хочется, а продукт простой и неуникальный, придумайте что-нибудь интересное: приключения пончиков, если продаёте пончики; фотки подглядывания за соседями, если продаёте пластиковые окна. Идей можно придумать миллион! А вы всё статьи да статьи.

Видение нельзя просто взять и придумать. Видение приходит изнутри, когда вы общаетесь с клиентами и работаете в свой сфере. Вас начинает бесить неосведомлённость людей о вашей теме или профанация специалистов на рынке. Видение — это основа. И уже дальше вы ставите себе задачи — получить клиентов, заработать. И потом вы производите какие-то действия для всего этого: аналитику, анализ работающего и неработающего контента, куда поместить форму подписки, как сегментировать базу, как настроить автореспондеры и т. д. Но без видения вы будете делать всё это так, будто в тёмной библиотеке ищете книжку со спрятанной 10 лет назад купюрой.

P. S. Кстати, на днях встретила хороший пост Intercom о видении, он прекрасно уложил у меня в голове схему, как от видения переходить к действиям. Почитайте, он на английском. Если интересно, но не владеете английским, отпишитесь в коментах — переведу при большом интересе читателей:)