August 24, 2015

Почему видение так важно

Do It Inbound Inbound

В прошлом посте я обещала перевести статью Интеркома о видении, если к ней будет интерес. Интерес был (да мне и самой интересно!), поэтому перевела. Эта статья помогла мне организовать в стройную систему мысли, которые давно крутились в моей голове. Изначально в ней говорится о том, как важно видение для стартапов, но за последние полгода я поняла, как важно видение для создания сильного контент-маркетинга. Всё, что написано в этой статье относительно компаний, в полной мере касается и контентной стратегии. Далее — перевод статьи.

Значимые компании построены на сильном, не теряющем актуальности с течением времени видении:

— организовать всю информацию мира и сделать её полезной и доступной повсюду — Google;
— быть пульсом планеты — Твиттер;
— быть самой клиентоориентированной компанией в мире; построить место, где люди могут найти что угодно, что они хотят купить онлайн — Amazon.

Эти цели могут звучать грандиозно и абстрактно, но, если вы поразмыслите над ними, вы поймёте, почему «быть первым айфон приложением для фото, которое поможет делиться фотографиями с друзьями с фейсбука» или «давайте сделаем эту штуку и посмотрим, что выйдет», ни в какое сравнение не идут с предыдущими примерами.

Видение компании должно оставаться устойчивым на протяжении многих лет. Технологии, соцсети, тренды приходят и уходят, и компании не должны терять своей актуальности несмотря на это. Обратите внимание, Google не упоминает поиск, Amazon не говорит о книгах, а у Twitter нет ни слова о приложении или твитах. Это долгосрочное мышление. Вы не можете строить компанию вокруг актуальных технологий, трендов или других компаний. Ваша компания — это то, что вы делаете для своих клиентов. Если вы собрались вместе, чтобы построить «Плеер номер один для Bebo pages», ну что ж, тогда извините.

Как работает видение

Видение позволяет вам задать цели, которые определяют ваш путь и ваш прогресс. Для достижения каждой цели, будь то «10% рынка» или «100 000 пользователей» вы можете спланировать стратегию. Стратегия позволит вам выбрать тактики — различные пути достижения цели, а, понимая тактики, вы намечаете, какие действия предпринять. Действия — это та самая работа, которая приведёт вас к цели.

Посмотрим на конкретный пример

На практике обычно целей больше, чем одна, и, соответственно, ежедневных действий тоже будет множество.

Благодаря видению каждый член команды знает, каким направлением идти, даже если речь идёт о маленьких командах. Оно даёт понимание, какие действия выигрышны, а какие — просто бессмысленная трата времени. Оно подсказывает вам, когда сказать «нет» и когда сказать «да, чёрт побери!». Как написал Майкл Портер в книге «Что такое стратегия»: «Преимущества или затруднения исходят из всех действий компании, а не из горстки конкретных действий». Видение позволяет вам определить нужные действия.

Проблема Чеширского кота

Когда вам кажется, что все действия полезны, значит, ни одно из них не полезно. Проблема плана «добавить полезные функции» в том, что людям трудно договориться, на что будет полезнее всего потратить время. Это нормально на этапе исследования, когда вы просто приглядываете себе нишу, но если вы пытаетесь достичь чего-то конкретного, вам нужно единое видение, чтобы сформулировать, что вы должны делать. Когда вы не знаете, куда идти, все дороги хороши.

Разумеется, чтобы позволить видению направлять компанию, команде нужны умные, замотивированные люди, которым можно доверять. В стартапе на них главная ставка.