December 12, 2015

Нужно ли сокращать количество полей в форме

Do It Inbound Инструменты

Уменьшайте количество полей в форме — так гласит старая маркетологическая мудрость. Но старая педагогическая мудрость гласит, что лучше забыть голову, чем дневник, и при этом никто не воспринимает её всерьёз. Готова привести два примера, доказывающие, что уменьшать количество полей в форме не всегда нужно.

Пример 1. Простая форма подписки в блоге Do It Inbound

В этом блоге есть форма подписки. Сначала в ней было только одно поле — email. Спустя 10 месяцев после появления формы подписки я поняла, что мне не нравится, что мои подписчики — всего лишь список электронных почт, захотелось более личного подхода, и я добавила необязательное поле «имя». Вот что из этого получилось:

Необязательное поле «имя»:

• заполнили 191 человек;
• не заполнили 14 человек;
• заполнили фигнёй 2 человека (за фигню я считаю рандомный набор букв или одну букву);
• всего на скриншоте 207 подписчиков.

92,27% подписчиков добросовестно заполнили оба поля, несмотря на то, что обязательно из них только одно. Пожалуй, теперь буду собирать ещё и номера банковских карт.

Кстати, форма подписки стала красивой только 27 сентября 2015 года. Это не повлияло на количество подписчиков. Количество полей в форме в моём блоге тоже не влияет на количество подписчиков, к слову говоря.

Пример 2. Сложная форма регистрации

В компании, где я работаю, есть задача — собрать базу прооперированных в России пациентов-носителей кохлеарных систем Cochlear. Дело в том, что до нас работал другой дистрибьютер, и данные остались у него. Для сбора информации мы разместили форму регистрации на главной странице. Нам нужно много данных, поэтому форма сделана в 4 шага:

И вот что мы имеем:

• Выполнили 4 шага — 0 человек (это объясняется тем, что пациенты обычно просто не знают модель процессора и серийный номер и не могут его быстро найти)
• Выполнили 3 шага — 13 человек
• выполнили 2 шага — 9 человек;
• выполнили 1 шаг — 10 человек.

Нет достоверных различий в количестве людей, проходящих один, два и три шага регистрации.

Почему люди бросают форму, понять несложно. А вот почему они заполняют два или три сложных шага, я объясняю двумя факторами. Во-первых, пациенты или родители пациентов серьёзно относятся к вопросу операции и ношения кохлеарной системы. Это вам не скачивание «10 способов привлечь внимание Джастина Бибера». Они осознают важность вопроса и понимают ценность заполнения формы. Во-вторых, форма удобно спроектирована.

Ещё одна хитрость, которая помогает нам в работе — даже если пользователь бросил форму уже после первого шага, мы всё равно получаем его номер телефона и email. Потом мы звоним ему и уже по телефону спрашиваем данные, которых нам не хватает. Почему бы не собирать просто email и номер телефона? Уменьшаем нагрузку на наших продажников / технических специалистов / людей-оркестров, потому что у нас маленькая компания, и человеческие ресурсы надо использовать грамотно.

Вывод

Уменьшать количество полей в форме — обычный стереотип, который, как и любой другой метод, приём или принцип работает у всех по-разному. Не стоит принимать его за истину в высшей инстанции. Возможно, уменьшив количество полей формы, вы действительно повысите конверсию. Но, может быть, вы недостаточно хорошо доносите до пользователей ценность своего предложения или спроектировали форму так, что она всех отпугивает.