Выводы о том, как работает продающий контент

В сегодняшней статье я поделюсь выводами про продающий контент, которые сделала за всё время работы с контентом. Все эти выводы получены на практике:

• блог «КлиентоМаннии», который я считаю успешным примером своей работы и до сих пор горжусь;
• блог «ЛидМашины» и контент для «ЛидМашины» — самым продающим контентом были кейсы в виде презентаций;
• Академия IT-Agency, которую я рассматриваю исключительно как опыт, и сейчас считаю, что IT-Agency настолько хороши, что им не нужен контент-маркетинг;
• мой собственный блог, который вы сейчас читаете;
• наблюдения за коллегами;
• статьи специалистов, особенно Рэнда Фишкина.

Во многом на главные мысли из этого поста меня натолкнула аналитика блога «КлиентоМаннии» за период с прекращения ведения блога до ностоящего момента. Поэтому сначала про «КлиентоМаннию» (простите, если вы уже много раз читали об этом) и её аналитику, а потом уже — выводы.

Как блог «КлиентоМаннии» повлиял на продажи

«КлиентоМанния» — сервис, который позволяет работать с отзывами клиентов: отвечать на жалобы или благодарности, собирать отзывы через форму на сайте, проводить мониторинг в соцсетях. В целом сервис позиционировался как решение для клиентоориентированности. Его покупали неохотно — оказалось, что наших потенциальных клиентов не очень-то заботит клиентоориентированность, у них других проблем полно. Мы поняли, что должны донести до своей аудитории мысль, что клиентоориентированность — это важно, а лояльность клиентов в конечном итоге увеличивает прибыль. Чтобы убедить аудиторию в этом, мы запустили блог о клиентоориентированности.

Блог дал свой эффект, хоть и не сразу — число клиентов выросло втрое. Процесс продажи стал проходить проще, сервис начали покупать на более длительный срок — при минимальном сроке покупки в 3 месяца клиенты настаивали на заключении договора на 1 год. Даже если мы пытались их отговорить.

Как работает блог спустя 10 месяцев после написания последнего поста

Я прекратила вести блог «КлиентоМаннии» 21 февраля 2014 года, но комментарии в него поступают до сих пор. Поэтому мне стало интересно, какой там трафик и откуда он приходит. Предлагаю посмотреть на скриншоты из аналитики блога — статистика за период 1 сентября — 17 декабря.

Посещаемость сайта: Посещаемость — 60-250 человек в день, на выходные приходится самая низкая посещаемость. Такой стабильный поток — очень хороший результат, учитывая, что блог пустует уже 10 месяцев. В блоге, который вы сейчас читаете, дела обстоят гораздо хуже:) Если копнуть глубже, мы увидим, что три четверти посетителей приходят из поисковиков:

А теперь посмотрим, какой контент привлекает аудиторию больше всего. Оказывается, самый большой трафик приходится на статью о скриптах продаж, которую я в то время не хотела публиковать (она была от партнёров, а я люблю строго контролировать контент).

Выводы о том, как работает продающий контент и как его создавать

1. Большинство ваших постов провалится

Только подумайте: спустя 10 месяцев статья, которую я не хотела публиковать, приносит на сайт наибольший трафик. Это объясняет, почему почему специалисты часто говорят, что «большинство ваших постов провалятся». В долгосрочной перспективе по-настоящему продающим оказался 1 пост из 89 (к нему вплоть до настоящего времени поступали комментарии и просьбы проконсультировать, позже я закрыла комментарии). Практически невозможно угадать, какая статья будет иметь успех спустя время.

2. Количество не означает качество, но приводит к нему

Рэнд Фишкин, основатель компании Moz.com писал: «Первые пять лет с основания компании я писал по одной статье пять ночей в неделю. Это не давало прямого результата. Контент — игра на хороший выстрел. За первый год из всех написанных мною статей выстрелила только одна или две. К третьему году — около дюжины. В последний год выстреливал почти каждый пост».

Опыт — это то, что вы не получите из книжек, рассылок или этого блога. Пишите, пробуйте, учитесь чувствовать аудиторию, наблюдайте. Это единственный путь научиться создавать вовлекающий контент.

Опыт — это то, что вы не получите из книжек, рассылок или этого блога. Пишите, пробуйте, учитесь чувствовать аудиторию, наблюдайте. Это единственный путь научиться создавать вовлекающий контент.

3. Шэры ничего не значат в долгосрочной перспективе

Люди, которые прочитали вашу статью и поделились ей, приведут к вам новых читателей. Но они приведут их здесь и сейчас. Это не означает, что статья будет привлекать трафик спустя полгода, год, два года. Самая популярная на сегодняшний момент статья «КлиентоМаннии» изначально не вызвала бурную реакцию аудитории, зато спустя 10 месяцев она привлекает больше всего посетителей. Статья-рекордсмен по шэрам сейчас на 9 месте по трафику.

Шэры — не мерило успеха, но они важны для наращивания аудитории.

4. Быть уникальным в популярной теме

Статья про скрипты продаж привлекает читателей до сих пор, потому подробных понятных статей на эту тему нет или очень мало, при этом поисковых запросов много. Ищите популярные темы, нигде не описанные как следует. Как это сделать — нет универсального совета — в каждой конкретной области свои особенности. Пишите больше, что-то обязательно выстрелит.

5. Контент — это SEO

Спустя 10 месяцев после написания последнего поста поисковики до сих пор приносят на сайт «КлиентоМаннии» основной траффик. Учитывайте ключевики, установите WorPress плагин Yoast, который поможет вам правильно добавить их в пост.

6. Бить в одну точку

Люди любят волшебные пилюли: лёгкий для понимания контент, простые для внедрения идеи, короткие статьи. Проблема в том, что блоги часто создают, чтобы сориентировать читателей в чём-то сложном.

Например, ребята из «Трейдернета» пишут про инвестиции, акции, биржи. Это сложная тема, посты надо читать вдумчиво, разбираться. Написание статей требует много времени, усилий и достаточную квалификацию. Стоило им написать статью про волшебную таблетку — систему управления личными финансами «4 конверта» (когда деньги на месяц распределяешь в 4 конверта — каждый на неделю), и они получили такой отклик читателей, которого раньше не видели.

Как в таком случае добиться от читателей понимания вашего сложного продукта? Единственный выход — бить в одну точку — писать про одно и то же много раз, но с разных сторон, разбивайте большие темы на более простые. Иногда можно баловать читателя чем-то развлекательным (заодно получите шэры). Придумайте что-нибудь! Нужно время и терпение, чтобы донести до клиента нужную мысль. Зато, когда дело будет сделано, мы получим лояльного клиента с правильными ожиданиями от продукта.

7. Необязательно заводить блог

Аналитика «КлиентоМаннии» — убедительный аргумент в пользу контент-маркетинга, и всё-таки подумайте 10 раз, прежде чем заводить блог. Сможете ли вы писать полгода, год, два года на одну и ту же тему? Сможете ли находить всё новые темы для статей? Прежде чем браться за контент, подумайте — может быть, вашу проблему можно решить иначе? Возможно, ценность вашего продукта можно донести другим способом?

Прежде чем браться за контент, подумайте — возможно, ценность вашего продукта можно донести другим способом?

Приведу пример IT-Agency, где мы с Севой Устиновым начинали делать блог. IT-Agency — думаю, единственное в России агентство, где не на словах, а на деле комплексно подходят к проектам: работают с рекламой, сайтом, колл-центрами, строят подробную отчётность. В результате клиент получает рост выручки. Так вот, мы разработали концепцию контент-маркетинга, опубликовали статьи, сделали раздаточные материалы, запустили email рассылку. А потом оказалось, что главная страница сайта и крутые содержательные презентации о работе агентства приносят лучший результат, чем контент. Добавили к этому ремаркетинг — и стали получать заявки.

Почему так? Потому что результат работы IT-Agency можно измерить в деньгах. Чтобы доказать аудитории свою ценность, им не нужен блог — достаточно правильно рассказать о результатах. Главная страница и презентации справляются с этим. [Примечание: Сева склоняется к тому, что мы просто не нашли нужный формат контента. Поживём-увидим].

8. Не придумывайте стратегий и планов

Меня как-то спрашивали, на каком этапе делать привлекающий контент, на каком нагревающий. Бросьте эти теории! Главное в контенте — отвечать на вопрос вашего клиента, решать его задачи. Тогда контент будет и привлекающим, и нагревающим, и продающим. Остальное надо пробовать: на какие темы как реагируют, на какие ссылки кликают, какие материалы скачивают, как открывают автореспондеры, как заполняют формы. Вы можете потратить кучу времени на предположения: портрет клиентов, стратегия блога, язык изложения и общения с аудиторией, — но пока вы всё это не попробуете, вы действуете в вакууме. Вы никогда не сможете заранее просчитать реакцию аудитории на контент. Остаётся только пробовать, наблюдать, отсеивать неэффективное и внедрять то, что работает.

К сожалению, статья из 10 выводов не получилась. но я и не ADME:) Возможно, с опытом список выводов дополнится и расширится, тогда напишу продолжение.

С наступающим Новым годом! Спасибо, что в этом году стали моими читателями! Вместе у нас всё получится:)

Статистика*

Написание: 2 часа 59 минут Редактирование: 5 часов 34 минуты Вёрстка: 54 минуты Количество слов: 1340 Количество знаков (с пробелами): 9245 *делюсь цифрами, чтобы дать понимание, сколько времени требует inbound маркетинг

Комментарии

• Stanislava Lesnaya (30.12.2014): "Практически невозможно угадать, какая статья будет иметь успех спустя время" -- да-да! Мой собственный блог еще совсем юный, но выводы те же. Статья, которая казалась мне "слегка выбивающейся из темы" и не самой интересной, теперь генерирует больше всего заходов. У одного из заказчиков, которому писала статьи в блог, те же наблюдения -- лидер по числу заходов совершенно неожиданный.

Еще в вебвизоре интересно наблюдать: там видно, что статью или ее часть скопировали, и как читали -- до середины, или просмотрели бегло + потом с начала перечитали... Много так не насмотришься, но выборочно можно

Спасибо за статью! С наступающим :)

• Kate Ya (30.12.2014): спасибо. полезно и вовремя.
• Александр Рыбушкин (30.12.2014): Спасибо, полезно.

У моего блога тоже самый большой поисковый трафик идёт на совершенно проходную и неинтересную статью, а те в которые вложено много сил и времени, лежат никому не нужные.

Форменная несправедливость :)

• Алексей Лазареw (30.12.2014): Надежда, спасибо за пост. А что вас заставляет или мотивирует вести свой личный блог долгое время, инвестируя по 8-10 часов в каждый пост?
• Redrick Schuhart (31.12.2014): ЦЕЛЫЙ ЧАС на вёрстку?? Почему так много?
• Даниил Галицкий (12.01.2015): Замечательная статья, подписался:)
• Рома Грибов (27.01.2015): Надя, привет. Можешь написать показатель отказов из отчетов Яндекса для «Страниц входа» в блоге Клиентоманнии?
• George (14.02.2016): Надя, попал на ваш блог через кривонаписанвй запрос в яндекс: "инбаунд маркетинг", он его любезно исправил. Я нажал на самый первый заголовок, где было написано inbound, а не энбаунд. Вообщем-то уже около 15 минут смотрю ваши статьи. Об этом маркетинге услышал только пол года назад, от своего товарища и компаньона по стартапу. Самое интересное я ввел в поисковик именно эту ключевую фразу так как в моей голове есть ассоциация, что inbound marketing - это создание правильного целевого контента. Для меня сейчас правильный контент - это правильно написать продающий текст нескольких видов услуг, которые я оказываю. Вот так, собственно попал к вам. Решил написать, потому что понравилось тут у вас и посты вдохновили, хотя конечно, я не нашел 100% того, что искал.
• Надя (15.02.2016): Спасибо, рада, что вдохновила. А что искали? На какие вопросы нет ответа?
• George (15.02.2016): хотел найти скелет того как писать продающий текст, я помню что-то про факт, усиление боли, и че-то там. вообщем структура написания. У меня есть одна, я ее из буддизма взял:) Но все же хотелось найти схему, я просто ее обсуждал с коллегами, и он вроде как есть.
• Надя (15.02.2016): Ну да, таких вещей я не пишу)
• Александр Бабурин (17.09.2016): Надежда, inbound я также услышал как энбаунд прослушивая Игоря Манна, так что общие ошибки тоже иногда увеличивают трафик, ну и известный спикер само собой.
• Asker Tanov (16.01.2017): Добротная статья! На счет того, что из всех статей выстреливает лишь малый процент: по-моему, это одна из основных проблем контент-маркетинга, в которой находит отражение правило Парето. А как выискивать и выполнять те 20% работы, которые будут приносить 80% результата? Ответ на этот вопрос для меня остается открытым.

P.S. Есть мнение, что списки с нецелыми числами вызывают больше доверия, чем округленные до десятков, т.к. во втором случае читателю кажется, что автор подгонял тезисы, а значит информативность страдает.