April 26, 2014

Почему контент Студии Лебедева, Бюро Горбунова и Мегаплана не контент-маркетинг

Do It Inbound Inbound

Прежде чем начать, оговорюсь. Этот пост не про то, что у Мегаплана, Студии Лебедева и Бюро Горбунова всё неправильно, пост о разнице между контентом и контентной стратегий. И кстати, я люблю их контент. Однако хорошего контента недостаточно, чтобы назвать его маркетинговой стратегией. На примерах объяснять всегда проще, а Мегаплан, Бюро и Студия — всем известные примеры, поэтому и рассказываю с опорой на них.

Для начала разберём, что означает контент-маркетинг

Создание контента — это не контент-маркетинг

Контент-маркетинг это не просто создание контента. Контент-маркетинг подразумевает, что контент привлекает и вовлекает читателей, а потом вы конвертируете их в клиентов. Для распространения контента вы можете использовать множество каналов: блог, соцсети, youtube, slideshare, вебинары и т. д. С помощью этого вы получаете охват, привлекаете внимание аудитории к своей компании. Чтобы превращать привлечённых читателей в клиентов, надо использовать целевые страницы, цепочки нагревающих писем, email рассылки, формы.

Результат поддаётся измерению

Когда контент создаётся, а читатели конвертируются в клиентов, пора измерять результат усилий. В этом помогают специальные системы, например, HubSpot (которые и являются авторами inbound маркетинга). Обычно они дорогие, и не каждая компания может позволить себе такую роскошь. Так что придётся обойтись как-нибудь без них, самим измерять выхлоп контент-маркетинга.

Для этого надо ориентироваться на такие показатели, как:
— рост базы (насколько хорошо ваш контент привлекает читателей),
— количество заявок (насколько ваш контент убеждает),
— количество лидов, конвертирующихся в клиентов (насколько правильные ожидания формирует ваш контент);
— длительность «отношений с клиентом» (насколько ваш продукт оправдал ожидания, сформированные маркетингом).

контент-маркетинг — это не просто создание контента, это целая система, где одно действие запускает другое, и всё поддаётся измерению.

Получается, что контент-маркетинг — это не просто создание контента, это целая система, в которой одно действие запускает другое (прочитал пост — тебе предлагают следующий; скачал полезный материал — получи цепочку email по той же теме), и всё поддаётся измерению.

Что не так с контент-маркетингом компаний, которые делают контент?

Да-да, вот мы и подобрались к Бюро Горбунова, Студии Лебедева и Мегаплану.

Посмотрите на Бюро. Они классные, их всегда интересно читать, их мнению доверяешь, их аргументы конструктивны. Еженедельно они выкладывают свой совет в виде ответа на вопрос читателей.
У них собралась большая база советов, но что дальше? Как насчёт переупаковки контента, собрать все советы в электронную книжку и раздавать за email? А где вообще подписка по почте? Целевые страницы? А ключевые запросы при написании советов учитываются? Уверена, что они не считают, какой процент читателей становится клиентами и сколько требуется времени, чтобы превратить читателя в клиента. Советы Бюро Горбунова — это не контент-маркетинг, это сообщество профессионалов, вокруг которых создалась лояльная аудитория. Я не говорю, что это плохо, просто это не контент-маркетинг.

То же самое можно сказать о пресловутой Студии. У них много контента, каждый день они комментируют работы читателей на бизнес-линче, есть блог Артемия Лебедева, Ководство, в конце концов. Но это просто контент, не контентная стратегия.

Бизнес-линч

Другое дело — Мегаплан. Они в создании контента пошли дальше. У Мегаплана есть рассылки, они собирают email.
Проблема в том, контент с продуктом не связан: есть статьи про книжки, есть про проактивное мышление, есть даже про контент-маркетинг. Контент не подталкивает читателей к использованию «Мегаплана».

Из недавнего интервью Михаила Смолянова — CEO «Мегаплана» — понятна идея: «Мегаплан не покупают не потому что он плохой, а потому что никто работать не хочет, все боятся, что больше не смогут по-тихому „забыть“ про задачу или клиента». Так почему бы «Мегаплану» не показать людям, как важно систематизировать работу в команде? Показать аудитории, что есть проблема менеджмента, постановки задач в команде, горящих дедлайнов? Ведь таким образом они с помощью контента покажут ценность их сервиса.

Именно это мы делали в «КлиентоМаннии». «КлиентоМанния» — сервис для работы с мнениями клиентов. Когда мы поняли, что «КлиентоМаннию» не покупают, потому что всем плевать на лояльность клиентов, мы решили донести людям важность клиентоориентированности и запустили блог на эту тему. Это автоматически создавало ценность сервиса. И что вы думаете? Продажи выросли (точную цифру уже не вспомню) раза в 3. Контент-маркетинг работает, если организовать его правильно.

Статья из блога о клиентоориентированности

Надеюсь, теперь я убедила вас в том, что создание пусть даже хорошего контента не означает, что вы занимаетесь контент-маркетингом. Контент-маркетинг — это система, где одно действие запускает другое, что в результате приводит к получению клиентов. Также не забывайте, что контент должен показывать ценность вашего продукта, не говоря о нём напрямую.