June 28, 2015

Почему хороший уникальный контент должен умереть?

Do It Inbound Inbound, контент

В недавнем выпуске Whiteboard Friday Рэнд Фишкин рассказал, почему его тошнит от выражения «хороший уникальный контент». По его утверждению, хорошего уникального контента недостаточно, чтобы заслужить почётное место в поисковой выдаче. То, к чему надо стремиться — это контент в 10 раз лучший, чем лучший результат в выдаче. Я перевела этот выпуск, так что читайте на русском, как сделать лучший контент в своей индустрии и что это под собой подразумевает. Думаю, в рунете это пока не так сложно, высокая планка — это игра на долгосрочную перспективу, так что применяйте скорее.

На этой неделе мы поговорим о самой проблемной вещи в SEO мире для меня — это фраза «хороший уникальный контент». Объясню, почему меня это так сильно беспокоит. Я получаю очень много писем, слышу на конференциях и встречах, как ребята из моей индустрии говорят: «Хей, мы создали хороший уникальный контент, но, кажется, не очень-то хорошо продвигаемся в поисковиках». Хороший уникальный контент не пропуск в SEO и не волшебная палочка для ранжирования.

Шкала качества контента

Я создал шкалу качества контента, чтобы проиллюстрировать, о чём я говорю. Наверху — отметка х10, а внизу — фильтр Панда.

Панда подразумевает такое качество контента, которое выбросит вас из ранжирования, потому что ваш контент куцый и бесполезный.

Потом вы поднимаетесь чуть выше. Это как если бы 4 из 5 пользователей сочли ваш контент довольно плохим и кликнули на кнопку «назад». Но, может быть, один из пяти подумает: «Что ж, это всё верно, это решает мои основные проблемы».

Потом вы поднимаетесь ещё уровнем выше. Этот уровень — хороший уникальный контент, который многие ребята считают конечной целью. Это как если бы читатели сказали: «Хей, это вполне полезно. Это соответствует поисковому запросу, это отличается от остального контента в вебе». Тебя не тошнит, когда ты это читаешь. Довольно хорошо, да? Хороший уникальный контент.

Проблема в том, что почти каждый может сделать хороший уникальный контент. Честное слово — это не такая уж высокая планка. Но если вы считаете, что хорошего уникального контента достаточно для ранжирования, вы натолкнётесь на барьер. Что я вижу? Я вижу, как ребята смотрят на выдачу в своей индустрии. Например, вы работаете в сфере путешествий. Вы делаете поиск по разным странам, смотрите рекомендации отелей и соответствующие статьи. И тогда вы решаете, что надо сделать что-то, что будет настолько же хорошим, что вы только что увидели, или почти настолько же хорошим. Ну, ок, так вы будете ранжироваться. Хороший уникальный контент.

Но, на мой взгляд, минимальная планка для SEO сегодня — шаг выше — надо быть лучшим в выдаче. Если вы не можете сказать: «Мы — лучший результат в выдаче», — у вас нет шанса ранжироваться. Сейчас гораздо сложнее выйти в топ-10, на первую страницу выдачи, на вторую, чем раньше. Стало гораздо больше факторов ранжирования и гораздо больше сайтов, которые продвинулись в поисковиках за последние 5, 10, 15 лет. Вам придётся опередить их.

Минимальная планка для SEO сегодня — надо быть лучшим в выдаче

Серьёзно, когда мы готовимся выпустить контент, я ожидаю, что наш контент будет х10 — в 10 раз лучше, чем что угодно, что я смогу найти в выдаче сегодня. Если я не уверен, что мы можем это сделать, я даже не буду пытаться оптимизировать контент по данным ключевикам. Я буду делать только контент в тех областях, где, как я уверен, я могу сделать что-то, что в 10 раз лучше, чем лучший результат в выдаче.

Что изменилось?

Почему так? Что изменилось за последние годы? На самом деле, множество вещей.

Пользовательский опыт стал гораздо важнее для поисковых алгоритмов. Некоторые вещи, как, например, перескок с сайта обратно в поиск, о котором мы говорили раньше здесь, в WhiteBoard Friday, напрямую влияют на ранжирование. Есть вещи, которые влияют косвенно — ссылки, которые вы заработали. Google заботится также о скорости загрузки сайта, об адаптивности под разные устройства, о всех остальных подобных вещах.

Заслуживание ссылок (earning links) взяло верх над получением ссылок (link building). Раньше достаточно было выкатить страницу и набрать ссылки на неё. Теперь это не так, потому что Google стал более выборочным в ссылках. Вы должны не просто заслужить качественные ссылки и заслужить их вовремя, но также и не использовать те ссылки, которые Google не одобрит и за которые он может наказать вас. Почти невозможно заслужить ссылки, просто создавая хороший уникальный контент. Если пользователь может найти контент получше, то с какой стати он будет давать ссылки на вас?

Рост контент-маркетинга за последние 5−6 лет означает, что конкуренция стала очень высокой. Эта область используется гораздо интенсивнее, чем раньше, и всё больше людей стараются достичь всё более высокой планки.

И, как результат всего этого, ожидания пользователей стали просто сумасшедшими. Пользователи ждут, что страница будет загружаться быстро даже на мобильных устройствах при плохом соединении. Они ожидают, что страница будет выглядеть красиво. Они хотят получить ответ на свой вопрос мгновенно. Из-за качества поиска, которое даёт нам Google, качество таких сайтов, как Facebook, наш мозг всегда ожидает очень быстрых и очень качественных результатов.

Как мы делаем х10 контент?

Что ж, все эти изменения требуют налаженного процесса. Процесс нужен для того, чтобы выбирать контент и понимать, как сделать х10 контент — не хороший уникальный контент, — а х10 контент. Процесс, который я использую, возможно, не единственный, но вы можете использовать его тоже, если вы посчитаете его ценным. Это процесс «Знаешь, что? Поищу-ка я кое-какие поисковые запросы». Как правило, я ищу в двух местах: Google и BuzzSumo — где можно видеть контент, который больше всего шэрили. Если вы им ещё не пользовались, загляните на buzzsumo.com.

Например, я ищу жильё в Коста-Рике как возможный вариант отпуска в будущем. Я посмотрю на 10 первых результатов в выдаче, и, возможно, на те статьи, которыми чаще всего делились пользователи в соцсетях.

Потом я задаю себе вопросы:

— На какие вопросы отвечают статьи из выдачи?

— Каково читать эти статьи: скорость загрузки, чтение с мобильного, отображение, дизайн, что требуется от пользователя, чтобы получить информацию — всё сразу на странице или я должен делать дополнительные клики? Возникают ли проблемы в поиске информации?

— Насколько детальна информация? Достаточно ли её?

— Как используется визуальный контент? Визуальный контент может занимать лучшие места среди х10 контента, если он сделан правильно. Поэтому я обращаю внимание на визуальный контент.

— Качество письма.

— Я смотрю на информацию и данные. Откуда их взяли? Что за источник информации использован? Насколько она качественна?

— Какие типы информации использованы в статье? Какие типы информации не использованы?

По сути, я люблю задаваться вопросом «Чего тут не хватает?»

Из этого я могу определить сильные и слабые стороны тех, чьими статьями много делились в соцсетях, чьи статьи хорошо ранжируются, и разницу между ними и мной. Таким образом я могу стать в 10 раз лучше, чем лучшие результаты в выдаче.

Если вы используете такой процесс и достигаете такого качества контента, вы выстреливаете в поисковике. Но это требует усилий. Посмотрите на ось усилий на графике выше. Вы пользуетесь услугами фрилансеров — попадаете под Панду. Ваш стажёр пишет статью — вы получаете контент, который 4 из 5 пользователей сочтут бесполезным. Усилия вроде «это займёт выходные» принесут хороший уникальный контент. И усилия, которые невозможно переоценить — ваша суперсила.

Когда ваши конкуренты смотрят и говорят: «Хей, для такого контента, как этот, нужно слишком много сил, мы не можем держать такую планку», — вот тогда у вас появляется конкурентное преимущество. Вы делаете что-то такое, за чем не могут поспеть ваши конкуренты. Это огромное преимущество в поиске, в соцсетях, в вебе в целом.