April 28, 2015

HubSpot, Marketo, автоматизация маркетинга — стоит ли ввязываться?

Do It Inbound Инструменты

Автоматизация маркетинга постепенно приходит в Россию, и меня иногда спрашивают про HubSpot. В этой статье я расскажу вам об опыте использования HubSpot в «ЛидМашине». Более того, чтобы статья была объективнее, я пообщалась с хорошими специалистами в области автоматизации маркетинга, и делюсь с вами их рекомендациями.

UPD: с тех пор, как я написала эту статью, сервисы могли сильно измениться. Например, Хабспот обновил ценовую политику и функционал. Но главная мысль остаётся актуальна — вам не помогут навороченные инструменты автоматизации маркетинга, если у вас нет маркетинга.

Во-первых, что такое автоматизация маркетинга

Это такая отладка маркетинга м помощью программного обеспечения, когда вашим продажникам остаётся только обрабатывать горяченьких лидов, вместо того, чтобы отвечать на кучу нецелевых звонков или сидеть целыми днями без заявок. Лиды становятся горяченькими, потому что уже нагрелись с помощью контента автоматически: получали полезные рассылки (и не просто рассылки, а автореспондеры, которые приходили им в зависимости от их действий), читали статьи, скачивали материалы и прониклись к вам доверием настолько, что уже готовы купить ваши услуги. Программное обеспечение вычисляет эту готовность и выслает им релевантное предложение. А ваши продажники тут как тут.

В HubSpot, Marketo и других системах есть набор функций, необходимых для такой организации маркетинга. Вам остаётся только фигачить контент в количестве, способным затмить саму Донцову.

Важно понимать, что все эти дорогие системы — только инструмент. Они, как мультиварка, которая всё приготовит сама, но закинуть продукты в неё всё равно придётся.

Опыт использования HubSpot в «ЛидМашине»

С помощью HubSpot можно делать email рассылки, сегментировать базу, конструировать формы, создавать лэндинги, вести соцсети, заниматься SEO продвижением и много чего ещё. Теперь у них даже собственная CRM есть (бесплатная, кстати)!

HubSpot — очень дорогая система. Тариф складывается из базовой цены ($ 200, $ 800, $ 2400) за разный набор функций + оплата за каждую дополнительную тысячу контактов (базовая плата за тариф позволяет залить только 100 или 1000 контактов в вашу базу). Минимальный срок оплаты — 1 год. Плюс ко всему требуется оплатить обязательное для новичков обучение. На обучении в течение 10 занятий у вас выяснят, как вы строите маркетинг в своей компании, и расскажут, как его перестроить. Для «ЛидМашины» это оказалось очень полезно. Мы изменили свой подход к маркетингу, стали создавать бесплатные материалы для скачивания (в 2012 это было ещё совсем в новинку), наша база выросла с 2 000 до 10 000 буквально на глазах. Мы даже стали первыми партнёрами HubSpot в России и даже один раз его продали:)

Когда пришёл новый счёт на оплату, мы задумались, а стоит ли? Мы внимательнее посмотрели на функции, которые использовали в HubSpot:

• рассылки;
• автореспондеры;
• классификация лидов (lead scoring), которая не работала так, как мы ожидали;
• простенькие лэндинги с материалами для скачивания;
• планировщик постов в соцсети.

Из огромного количества опций мы использовали всего несколько. Отказаться от HubSpot было логично в такой ситуации.

Как мы перестроились после отказа от HubSpot

Этот процесс переезда был очень-очень сложным. Когда вы используете HubSpot, всё становится завязанным на нём. Нам пришлось переносить все лэндинги, всю базу, все автореспондеры на WordPress и в MailChimp. Звучит не так сложно, но сейчас я вспоминаю скатившееся за горизонт солнце, включённый в офисе торшер и нескончаемую переписку с Никитой — нашей менеджером в HubSpot.

После того, как мы окончательно переехали, единственное, чего нам сильно не хватало, — гибкая сегментация базы. Сегментация в HubSpot действительно хороша — можно послать письмо «вот этим парням из этого листа плюс всем тем, кто кликнул по ссылке в предыдущих пяти письмах». Всё остальное успешно заменили другие сервисы (целевые страницы на WordPress, формы — Gravity Forms, рассылки и автореспондеры — MailChimp, постинг в соцсети — Buffer).

Это наш опыт. Он был очень ценный для нас и очень дорогой. Мы отказались от HubSpot, потому что поняли, что не доросли до него.

Опыт Вебинар.ру (Павел Трушин)

Но не всегда всё так печально. Павел Трушин — сертифицированный специалист по внедрению Marketo в компаниях. Мы общались с ним в прошлом году, когда Павел выбирал систему автоматизации для Вебинар.ру, но в результате остановился на Marketo. Он поделился своим мнением по поводу внедрения подобных системы в компаниях. Но, поскольку в интервью всегда всё перевирают, и смысл искажается, передам только основные моменты нашей с ним беседы.

На внедрение Marketo в Вебинар.ру ушло полгода. В результате получилась отлаженная система, которая снимает часть нагрузки с отдела продаж. Работа, которую в другой ситуации проделывали бы менеджеры, теперь не требует затрат человеко-часов, а обработка лидов стала более интеллектуальной, потому что делается автоматически и основана на данных аналитики. Пока говорить о конкретных результатах в цифрах рано — внедрять закончили относительно недавно.

Какие функции Marketo для Вебинар.ру самые важные:

1. Классификация лидов (Lead scoring) — начисление баллов каждому посетителю сайта за определённые действия. Это важно для расстановки приоритетов при обработке лидов в b2b — кого пора брать, а с кем пока нужно повременить. Причём в Маркето лид скоринг очень гибкий — зависит от демографии, активности на сайте, а также есть общий лид скоринг.

2. Персонализация в реальном времени (Real-time personalisation) — функция, которая позволяет подстраивать контент сайта под интересы конкретного посетителя, например, заголовок страницы меняется в зависимости от того, по какому ключевому запросу пришёл посетитель.

3. Нагрев лида (lead nurturing) — автоматическое снабжение лида релевантным контентом и доведение его до готовности купить.

4. Prospecting — возможность по IP адресу определить, из какой компании посетитель сайта. Эти данные могут оказаться полезными для продаж.

Кому нужна автоматизация?

Автоматизация маркетинга подходит компаниям, продажи которых зависят от большой базы. Это могут быть интернет-магазины или B2B компании. Важно также, что после интеграции сервиса снимается проблема с постоянной нехваткой пула программистов — практически любую работу в системе может делать сам менеджер.

Как принять решение, стоит ли заниматься автоматизацией?

Для начала нужно прикинуть затраты и понять, сколько клиентов вы можете получить из своей базы, сколько прибыли вы можете получить с повторных продаж. В B2B можете рассчитывать на ощутимый результат, если понимаете, что конверсия из лида в клиента и из клиента в повторного клиента вырастет на 1−2%.

К чему следует готовиться?

Программное обеспечение — это только инструмент. Вам понадобится очень много контента и человек, который будет заниматься именно автоматизацией. При этом он не просто внедрит систему, а будет отслеживать результаты работы и дорабатывать их.

30 апреля на онлайн конференции iКурилка генеральный директор Вебинар.ру расскажет про автоматизацию маркетинга на примере их компании. Возможно, вам будет интересно его послушать.

Опыт компании Impex Consult, Сергей Буюк

Сергей налаживал HubSpot, будучи менеджером по маркетингу в Impex Consult. Они купили HubSpot ещё у «ЛидМашины». Теперь от имени LeadUp Marketers они сами стали партнёрами, внедрили HubSpot у себя и внедряют его у своих клиентов.

Что дало вам использование HubSpot?

HubSpot прежде всего даёт аналитику — благодаря ему можно чётко понять интерес посетителя сайта, на какой стадии убеждения он находится. Плюс легко отслеживать эффективность каждого материала — если какой-то из них не работает, мы меняем его на другой. Контента и HubSpot приносит в компанию около 30% клиентов. Самые полезные функции в HubSpot: автореспондеры, аналитика и lead scoring.

Кому подходит?

Конечно, всем компаниям, которые серьёзно занимаются контент-маркетингом. В первую очередь, это компании, оказывающие профессиональные услуги бизнесу и частным лицам (юридические, консалтинговые, бухгалтерские и другие). Большую пользу от HubSpot получат также компании, производящие сложные продукты для бизнеса (оборудование, электроникуи т.п.), IT компании: интеграторы, IT консультанты, разработчики. Незаменимым инструментом он окажется для компаний, которые выводят на рынок инновационные продукты или услуги.

К чему готовиться?

Надо запастись терпением и делать очень много контента — это самое сложное.

Общий вывод

Прежде чем задуматься об автоматизации маркетинга и покупки таких дорогих систем, как HubSpot или Marketo, хорошенько оцените нынешнюю ситуацию в компании. Во-первых, вы должны понимать, что эти сервисы — только инструменты, они не решат все ваши проблемы одним махом. Во-вторых, вы должны быть готовы выделить одного человека, который будет заниматься исключительно автоматизацией: гонять остальных сотрудников, чтобы те создавали контент, общаться с аккаунт менеджерами HubSpot, проходить обучение, анализировать эффективность ваших усилий, разбираться во всех возможностях сервиса. В-третьих, помните, что этот процесс требует много времени, усилий и контента:)

И, моё мнение — покупка систем автоматизации уместна тогда, когда у вас в компании уже всё хорошо: когда продажники не хамят по телефону и с энтузиазмом обрабатывают заявки; когда у вас настроена аналитика и вы знаете, что посетители делают на вашем сайте; когда вы и ваши сотрудники готовы создавать контент качественный контент и знают, как это делать. Если всего этого нет, то надо подумать не об автоматизации маркетинга, а о человеческих ресурсах и найти специалиста, который наведёт порядок в интернет-продвижении. И, кстати, этот человек — явно не «коуч», не консультант и не сотрудник наёмного агентства, этот человек — сотрудник внутри компании, который искренне любит ваш продукт, понимает цели компании, знает потребности ваших клиентов и имеет видение (это, кстати, затравочка к следующей статье).