July 31, 2023

Что такое инбаунд маркетинг

Do It Inbound Inbound

Что такое инбаунд-маркетинг

Инбаунд маркетинг (inbound marketing, от англ. inbound — входящий) — это способ продвижения через полезный или просто интересный контент.

Контент — это не только статьи в блоге или видео на ютубе. Контент — это всё, что вы показываете в интернете:

• статьи в блоге;
• раздатки (whitepapers);
• инструкции;
• лендинги
• кейсы;
• посты в соцсетях;
• ответы на вопросы на форумах и в комментариях;
• интервью;
• гостевые посты;
• посты в канале в Телеграме.

При развитии инбаунд-маркетинга главная задача — чтобы любой контент показывал вашу компанию как экспертов.

Как и у любого другого вида маркетинга, конечная цель инбаунд-маркетинга — продажи.

Чем инбаунд-маркетинг отличается от контент-маркетинга

По сути, ничем. В русскоязычном пространстве эти понятия смешались. Слово «инбауд-маркетинг» (входящий маркетинг) пришло от компании HubSpot, которая его и придумала и завалила своим контентом весь интернет. На вопрос, в чём отличие инбаунд-маркетинга от контент-маркетинга, представители HubSpot отвечают, что контент-маркетинг — это первая ступень инбаунда и представляет собой только создание контента. А вот всё, что происходит дальше: получение контактов читателей, затягивание их в воронку, нагрев, продажа и удержание — это уже инбаунд-маркетинг.

В русскоязычном пространстве эту разницу во внимание не принимают, вот и я не буду. Так что в этом блоге «контент-маркетинг» = «инбаунд-маркетинг».

Компания HubSpot создаёт программное обеспечение для автоматизации маркетинга. Когда я работала в «ЛидМашине», мы им пользовались. Если интересуетесь, каково это, прочитайте мою статью «HubSpot, Marketo, автоматизация маркетинга — стоит ли ввязываться?»

Как работает контент-маркетинг

Суть инбаунд-маркетинга в том, чтобы сформировать отношение с клиентом ещё до того, как он стал вашим клиентом. Тут всё, как в жизни, — вы больше доверяете советам человека, с которым хорошо знакомы.

Создавая контент вы создаёте историю отношений со своими читателями. Контент постоянно попадается им на глаза, читатель привыкает к бренду и начинает ему доверять. Когда у него возникнет потребность, он с большой вероятностью обратится именно к той компании, которая у него постоянно мелькала перед глазами и давала ему полезный контент.

Вот упрощённая иллюстрация того, как работает контент-маркетинг:

Например, человеку, назовём его Петя, которому ещё не знаком мой блог, случайно попадается в соцсети статья из Do It Inbound. Пете нравится статья, и он подписывается на блог. Некоторое время кажется, что ничего не происходит (прежде всего мне) — я-то за каждым не слежу — кто-то читает, кто-то не читает. А Петя читает каждую новую статью. Со временем у него образуется потребность в контент-маркетинге — то ли блог его убедил, то ли ситуация так сложилась. Когда эта потребность созревает, он обращается ко мне, потому читает мои статьи, доверяет мне как специалисту и у него ощущение, что он меня давно знает.

Что нужно сделать, чтобы инбаунд-маркетинг работал

Во-первых, надо постоянно создавать контент, а не бросить через пару месяцев. Потребуется время, чтобы превратить читателя в клиента, иногда это полгода, иногда год. Всё зависит от продукта, который вы продвигаете. Так что писать в блог два месяца — не вариант.

Во-вторых, контент должен быть интересен вашей аудитории. Разберитесь, какие у ваших клиентов вопросы, какие советы им нужны и как им помочь. Будьте полезными для них.

Разберитесь, какие у ваших клиентов вопросы, какие советы им нужны и как им помочь. Будьте полезными для них.

В-третьих, контент должен быть связан с вашим продуктом. Если вы создаёте программное обеспечение, а в соцсетях только и делаете, что публикуете кота из вашего офиса, вряд ли это создаст имидж эксперта в программном обеспечении.

Кому подходит продвижение с помощью контент-маркетинга

Чтобы контент-маркетинг работал, потребуется время. Эффект приходит не сразу и стоит больших трудов. Поэтому, прежде чем начать инбаунд-маркетинг в своей компании, задумайтесь, оно вам вообще надо?

Обычно я говорю, что контент-маркетинг подходит для продвижение сложных продуктов, решение о покупке которых принимается долго. Пока покупатель думает, какую компанию ему выбрать, вы подпитываете его контентом и доводите до покупки.

С другой стороны, и для простых продуктов тоже можно придумать что-то интересное. Просто это на фиг не нужно. Например, вы изготавливаете на заказ чехлы для айфонов с любой картинкой, которую захочет клиент. Это не такая уж сложная услуга. Она понятная, недорогая, аудитории ничего не нужно объяснять. Так что проще настроить рекламу и получать клиентов с неё. Кроме того, с рекламой вы получаете полную прозрачность по возврату инвестиций — вы видите, сколько потратили на рекламу и сколько продаж сделали. Можете даже посчитать цену привлечения отдельного клиента. С инбаунд-маркетингом это не так уж просто.

Отдельным людям, которые хотят продвигать самих себя, контент-маркетинг очень и очень поможет. Посмотрите мою презентацию про построение персонального бренда с помощью контента.

Главная сложность инбаунд-маркетинга

Главная сложность — в том, чтобы стабильно выдавать контент. Не надо считать, что для этого должно быть вдохновение — создание контента — это рутинный труд, к которому надо просто привыкнуть. Научитесь создавать контент регулярно, часто и стабильно в течение нескольких лет, — и считайте, что это уже половина успеха.