July 25, 2014

Что делать, чтобы блог продавал

Do It Inbound Inbound

Иногда меня спрашивают: «А как же блог будет продавать, если в нём не предлагать купить напрямую?». Этот вопрос логичен для тех, кто не вовлечён в inbound маркетинг. Раньше я отвечала на него примерно так: «Ну, вы понравитесь читателям, и они сами будут покупать». Звучит как гадание на кофейной гуще, правда? В сегодняшней статье я рассказываю о том, что делать, чтобы блог продавал.

Должна сразу оговориться, inbound маркетинг — дело не быстрое. По моему опыту, результаты ощущаются где-то через полгода. Взгляните на скриншот ниже (лучше смотреть снизу вверх).

Inbound маркетинг — дело не быстрое. Несложные математические подсчёты покажут, что потребовалось 8 месяцев, чтобы читатель убедился и решил стать клиентом.

Это скриншот из сервиса HubSpot (сервис для автоматизации маркетинга), который мы использовали в «КлиентоМаннии» и «ЛидМашине». На нём мы видим все действия конкретного читателя на нашем сайте: прочитанные посты, скачанные материалы, клики в рассылках, просмотр страниц сайта. Первое взаимодействие с «КлиентоМаннией» произошло 15 ноября. Дальше он читал статьи и изучал полезные материалы. 16 июля пользователь оставил заявку на сервис. Несложные математические подсчёты покажут, что потребовалось 8 месяцев, чтобы читатель убедился и решил стать клиентом. Так что быстрых результатов в inbound маркетинге вы не получите. Зато стоимость привлечения клиентов снижается, они лучше понимают, чего от вас ждать, а лояльность вы завоёвываете ещё до первого общения с ними.

Получение таких отсроченных результатов — большой труд. Естественно, нужно прикладывать усилия, чтобы их добиться. Итак, что делать, чтобы ваш inbound маркетинг не оказался просто написанием статей, а продавал.

1. Ваш контент должен быть связан с продуктом

Не устану это повторять. Продавая кроссовки, вы не можете писать про путешествия и о том, как здорово в этих кроссовках гулять по разным городам.

Мне часто возражают: «Ну и что я могу написать про бетонный завод?». Уверяю, нет скучных тем, есть скучные авторы. Писать интересно можно на любую тему, честно. Если вы любите свой продукт и искренне хотите помочь клиентам, вы найдёте массу интересных тем для блога.

Казалось бы, что может быть зануднее юридической сферы? Недавно я познакомилась с сотрудницей одной юридической фирмы, она хотела запустить блог и получить мой совет. Её первый пост был немного оторван от жизни, но в результате мы пообщались, и… в общем, скоро вы сможете читать один увлекательный юридический блог.

Иногда, постоянно находясь внутри своей сферы, вы перестаёте замечать интересное в ней, вам всё кажется обыденным. Обратитесь к миру обычных людей — они ничего не знают о вашем продукте. Подумайте, чем ваш продукт полезен для них, что вы можете рассказать такого, что читатели смогут применить в жизни?

Связь с продуктом наряду с полезностью контента — главные составляющие успеха контент-маркетинга. Ваша цель — чтобы читатели думали примерно так: «Аха, вот у этого бетонного завода крутой блог, теперь я знаю всё про виды бетона. Кажется, они классные пацаны, любят своё дело и хорошо разбираются в нём. Куплю бетон у них». Это, конечно, образно, но примерно так inbound маркетинг и работает.

2. Ваш контент должен быть полезным

Кажется, вещь довольно очевидная, но, учитывая её важность, я буду её повторять и дальше. Если ваш контент не полезен, а) его не будут читать, б) вас не будут считать профессионалами. Всё время думайте о ваших клиентах — какие проблемы их беспокоят, какие страхи и сомнения крутятся в их голове, какие вопросы они задают вашим менеджерам по продажам? Пусть ваш блог закрывает их страхи и сомнения и отвечает на их вопросы.

3. Ваш блог должен быть органичной частью вашего сайта

Никаких ЖЖ! Завести блог на сторонней платформе = добровольно установить преграду на пути от чтения к покупке. Во-первых, у читателя должно быть чёткое понимание «этот блог про составление букетов ведёт магазин „Клумба“». Во-вторых, когда читатель задумается о покупке, у него должна быть возможность легко совершить её.

4. Контент нужно оптимизировать под SEO

Для начала составьте список ключевых запросов, связанных с вашим продуктом — это можно сделать с помощью wordstat. Сделайте табличку, в которой будете отмечать, какие ключевики вы уже использовали. В противном случае есть риск, что на одни запросы вы напишете кучу статей, а другие останутся нетронутыми. Постоянно всем советую поставить плагин Yoast для WordPress. Он покажет, куда добавить ключевики, чтобы статья хорошо правильно сканировалась поисковыми роботами. Для тех, у кого блог на WordPress, советую также прочитать эту статью.

5. Попросите посоветовать статью друзьям

Да, количество шэров в соцсетях зависит от качества контента — вряд ли кто-то захочет постить у себя во вконтакте то, что сам не дочитал. Однако добавить яркий призыв к действию не будет лишним. Вт пример из блога «КлиентоМаннии». Во-первых, призыв к действию понятен — максимально прозрачно сказано, что делать дальше. Во-вторых, он яркий, но при этом он не выбивается из общего стиля (этот цвет — из цветовой гаммы сайта), не был слишком навязчивым.

В яркости надо знать меру. Вот такие анимированные штуки выглядят слишком навязчиво:

6. В блоге можно скромно упоминать продукт

Ключевое слово здесь «скромно». Не в каждой статье и не в духе «лишь бы упомянуть». Например, когда я в «КлиентоМаннии» писала статью про работу с отзывами, в конце я добавляла, что в «КлиентоМаннии» это можно делать с удобством. По сути такое упоминание —частный случай связи контента с продуктом.

7. В блоге можно предоставить возможность узнать про продукт больше

В «КлиентоМаннии» и в «ЛидМашине» мы делали такие виджеты:

После заполнения формы читатель получал презентацию о том, чем ему может помочь компания.

Для «КлиентоМаннии» презентация была важным инструментом продаж. Про сервис трудно было рассказать в двух словах, а она помогала клиентам быстро познакомиться с возможностями сервиса.

8. Inbound маркетинг — это не только блог

Не забывайте, что inbound маркетинг не ограничивается только блогом. Контент — это первая ступень воронки, читателей надо превращать в клиентов.

Выше я рассказала про виджет, через который в «КлиентоМаннии» и «ЛидМашине» можно было скачать презентацию. В «КлиентоМаннии» этот виджет работал следующим образом:
1) человек заполняет форму;
2) ему на почту приходит презентация;
3) через 2 дня автоматически отправлялось письмо с вопросами, всё ли понятно в презентации, почему интересуетесь КлиентоМаннией, можем ли мы чем-то помочь.

Таким образом виджет в блоге стал ещё одним каналом продаж, который работал без нашего вмешательства.

9. Плагин End Page Slide Box

Этот плагин для WordPress позволяет создать выезжающий внизу справа баннер. В него можно добавить предложение купить и ссылку. Он выглядит ненавязчиво (как вы поняли, навязчивость — не мой конёк), но при этом привлекает внимание благодаря анимации. Его можно использовать не только для предложения купить. Можно добавлять ссылку на целевую страницу или на другую статью в вашем блоге. В общем, что угодно, что вовлечёт читателя и/или заставит его пойти дальше по вашей воронке inbound маркетинга.

10. Не профукайте клиента

Вы можете сказать, что это к inbound маркетингу не относится. Готова поспорить. Представьте, что человек читает ваш блог, вовлекается, доверяет вам, в результате оставляет заявку, а ему не отвечают. Доверие трудно завоевать и легко потерять. Для inbound маркетинга важны рекомендации. Читатели рекомендуют ваш контент, а клиенты — продукт. Создание контента — огромный труд, он пойдёт коту под хвост, если вы не оправдаете завоёванного доверия. Печально, когда маркетинг оказывается круче, чем продукт. Покупка — это не цель, а ещё один этап воронки inbound маркетинга. Дальше клиент должен пользоваться продуктом и быть удовлетворённым его качеством и общением с вами.