Какие сложности могут возникнуть, если отдать контент-маркетинг агентству
Контент-маркетинг сложно делать на аутсорсе. Для этого нужно сильное вовлечение и со стороны клиента, и со стороны подрядчика. Кроме того, между этими командами должно быть абсолютное доверие.
Я собрала список возможных сложностей, которые могут возникнуть при работе на таких проектах, и советы, что учесть и клиенту, и агентству, если уж они в это ввязались.
Дисклеймер
Контент-маркетинг — это не только написание постов. Это лидогенерация, SEO-оптимизация, актуализация статей в течение времени, дистрибуция материалов, аналитика. Но дальше речь пойдёт по большей части именно о самом контенте, поскольку это 60−70% работы.
Кстати, будет полезно вспомнить, какие процессы надо контролировать в контент-маркетинге.
Недостаток экспертизы на стороне агентства
Клиенты хотят контент-маркетинг. Они видят блоги компаний, читают хорошие статьи и хотят так же.
Чтобы создать блог, нужно много труда. Выпускать даже одну качественную статью в неделю — это 50 качественных материалов в год, — очень высокая планка, не говоря уже о большем количестве.
Чтобы достичь этой высокой планки, нужен один очень сильный менеджер, который сможет построить процесс выпуска статей, и команда специалистов, очень хорошо разбирающихся в теме, которые смогут эти статьи писать.
Со стороны агентства статьи обычно пишут копирайтеры. Как правило, они знают, как хорошо написать текст, но не разбираются в теме, которой занимается клиент. Далеко не каждый автор сможет разобраться так, чтобы написать действительно качественную экспертную статью.
Что делать
Со стороны клиента: выделить эксперта, готового плотно сотрудничать с авторами агентства.
Со стороны агентства: авторы должны быть очень компетентными, способными разобраться в любой тематике. Заложить больше времени на работу, если тема сложная. А время на работу профессионального автора = бюджет.
Вечные согласования текстов
Велика вероятность, что статьи попадут в бесконечный круговорот согласований. На это могут быть две причины. Во-первых, у клиента и агентства могут быть разные взгляды на текст. Начнутся споры о вкусовщине. Во-вторых, тот же недостаток экспертизы у агентства. Если в постах недостаточно экспертизы, каждой статьи придётся проходить множество итераций, прежде чем уровень качества достигнет нужного уровня.
При таком раскладе каждый пост будет требовать больших ресурсов с двух сторон и стоить очень дорого.
А ведь помимо статей в контент-маркетинге ещё много работы: лидогенерация, дистрибуция контента, SEO-оптимизация, аналитика, создание материалов другого формата.
Что делать
Со стороны клиента. Оценивать фактическую сторону статей, доверять авторам в аспектах редактуры. Быть готовым к тому, что работа над контент-маркетингом — это дорого.
Со стороны агентства. Нужны исключительно профессиональные авторы.
Непонятный результат
Контент-маркетинг — это игра вдолгую. И даже на большом временном отрезке трудно понять, как контент влияет на продажи. Я пробовала, у меня не получилось.
Клиенты, как правило, хотят видеть результат быстро. Иначе как они поймут, что деньги не уходят впустую? Единственное, что точно можно предсказать, — рост трафика. Но сложно предсказать, в каком объёме.
Что делать
Со стороны клиента. Не ждать волшебства, осознавать, что не будет быстрых результатов.
Со стороны агентства. Продумать показатели эффективности.
Недостаток вовлечённости
Даже если во всех предыдущих пунктах у агентства и клиента полное взаимопонимание и гармония, сотрудничество ограничено договором и оплатой. Подписались на 12 статей в месяц — получите 12 статей в месяц. Что, конечно, и неплохо.
Но лучшие идеи приходят в процессе активного вовлечения в жизнь компании: когда ты пользуешься продуктом, общаешься с клиентом, находишься внутри команды.
Агентство будет писать статьи, но они не придумают «Давайте вообще убъём блог, поменяем на фиг формат и замутим видосы, снятые будто с МКС». Если придумает, то на это потребуется дополнительный бюджет, который надо согласовать. Чтобы согласовать, клиент должен абсолютно верить в агентство, с которым сотрудничает. Кроме того, это совсем другая услуга. Далеко не каждое агентство, которое делает контент-маркетинг, может создавать такой креатив для клиентов: просто-напросто для этого нужна другая команда, другие ресурсы и другие бюджеты.
Что делать
Со стороны клиента. Понимать, ради чего происходит работа, не ждать феерии, а нацелится на просто хороший качественный контент.
Со стороны агентства. Сформировать правильные ожидания до подписания договора.
Что делать?
Для агентства контент-маркетинг — слишком не масштабируемая услуга. Делать её в больших объёмах качественно — очень сложно и ресурсозатратно.
Для клиента контент-маркетинг на аутсорсе — дорого, а хорошего подрядчика сложно найти. Я всегда за то, чтобы попробовать развивать контент внутренними силами компании.
Чтобы развивать контент-маркетинг, вам нужен прежде всего сильный менеджер, который разбирается в контенте и готов на себе вывезти это направление. Если помимо этого он творческий и движушный, это идеальный вариант. Просто дайте ему контент-маркетинг, а он сам всё сделает (да, такого человека найти сложно).
Не ждите мгновенного фейерверка потрясающего контента. Сначала нужно создать фундамент. Когда я начала работать в Email Soldiers ровно три года назад, у нас был уродливый, как детёныш летучей мыши, блог. Не обращая внимания на это, мы просто начали писать статьи. Теперь мы переделали блог уже в четвёртый раз и получается круто. У нас куча контента: блог, кейсы, ежемесячные дайджесты (дико крутые), раздатки для скачивания, соцсети с полезными конспектами, рубрика «Пробы и ошибки» с отдельной подпиской, где мы пишем про свои эксперименты и провалы. Это всё у нас есть спустя три года ежедневной работы. Сейчас уже и команда вовлеклась, ко мне приходят коллеги и предлагают темы для статей или кейсов. Становится немного легче, но легко не было никогда на самом деле.
Поэтому, прежде чем искать подрядчика, подумайте, возможно, стоит для начала попробовать самостоятельно — нужно только найти правильного человека.