Почему кейс про Колю из Бургер Кинга получил аж две награды Тэглайна
В ноябре прошлого года наш кейс про Колю из Бургер Кинга получил сразу два первых места в премии Tagline Awards: одно — от жюри в номинации email-маркетинг, другое — в народном голосовании. Сам кейс тут: tagline.ru/email-soldiers/cases/kolya-iz-burger-kinga—kotoriy-vseh-dostal/. Там интерфейс так себе. Чтобы открыть сам кейс, надо нажать на ссылку над картинкой.
Теперь интересно разобраться, чем он так понравился публике.
Обычно кейс — это «была задача — проделали вот такое решение — получили воооот такой результат». Про то, как писать кейсы, у меня выходила статья: doitinbound.com/blog/cases-guideline/. И обычно именно результат впечатляет больше всего, поэтому его вечно все хотят приукрасить или показать с очень выгодной стороны. Но кейс про Колю был другим и зацепил другим, хотя результат там тоже хорош.
- История. Вообще почти любой кейс — это небольшая история. Просто одни истории насыщеннее, другие — скучнее. История подразумевает развитие событий, наличие центрального персонажа и сил, которые ему противостоят. В кейсе про Колю есть все три эти составляющие. Есть описание доколяновской эпохи, есть момент появления Коли, есть противопоставление Коли читателям, есть развязка.
- Персонаж. В центре внимания кейса — персонаж. Персонажам проще симпатизировать, чем компании, например.
- Эмоциональность. В кейсе есть слайды, как Коля влюбился и как пообещал раздать читателям по е-баллам. Эмоции всегда резонируют с читателем сильнее, чем перечисление фактов.
- Динамика. Кейс оформлен в виде презентации, которую можно пролистать за пять минут. Презентация вообще может быть очень динамичным форматом, если не задавливать читателя скучными диаграммами и простынями текста. Здесь было мало текста, он крупный и легко читался. Много картинок со скриншотами и эмоджи, потому что в теме письма Коля всегда использует эмоджи. Переложить его в текстовый формат в результате было нелегко, потому что в тексте динамика сильно снижается. Пришлось кое-что повыкидывать и немного модернизировать: emailsoldiers.ru/cases/who-the-hell-is-kolya.
- Результат. При всей весёлости кейса мы не забыли отразить подход Email Soldiers к работе: дотошный, с опорой на цифры. И показали, что письма от Коли были завязаны на бизнес-задачах. Это важно для любого кейса, а иначе зачем напрягаться, если не решаешь бизнес-задачи?
В результате получилась эмоциональная история яркого персонажа. Конечно, такие далеко не всегда удаётся создать, но можно помнить об этих факторах и применять по возможности.
Я, кстати, сначала подумала, что успех кейса в том, что он про классного персонажа. Но нет. Прежде чем родилась та презентация, которая получила награды, у кейса было много унылых версий. Бесконечные созвоны с Колей — менеджером проекта со стороны Бургер Кинга, общение с Андреем — менеджером проекта от Email Soldiers — помогли получить то, что получилось.