Как пользователи переключаются на новый продукт

Я прочитала статью, в которой её автор, Дейв Ротшильд, рассказывает, как пользователи переключаются с одного продукта на другой. Автор выдвигает в ней концепцию «горы переключения». Упрощённо, согласно концепции, решение пользователя перейти с одного продукта на другой похоже на подъём в гору: он стоит внизу и не видит, что его ждёт на вершине. Он не понимает, стоит ли вершина тех усилий и рисков, которые сопровождают подъём в гору. Более подробно концепцию можно прочитать в оригинальной статье.

Если честно, оригинальная статья длинная и скучная. Мне, кстати, понадобился год, чтобы собраться с силами и перевести её, несколько месяцев на сам перевод, а потом ещё несколько месяцев на редактуру. Поэтому я решила выпустить не просто перевод, а упрощённый конспект. В содержательности, как мне кажется, статья не пострадала, но читать её теперь легче.


Ещё немного вступления. Концепция, изложенная в статье, основана на научных трудах. Также она опирается на фреймворк jobs-to-be-done. Для понимания смысла статьи нужно быть в курсе jobs-to-be-done. Если вы про это ничего не знаете, то можете посмотреть видеолекцию на пять минут, которую я тоже в своё время перевела.

Труды, на которые ссылается автор статьи:

Теперь к делу — упрощённый конспект статьи о том, как пользователи переключаются на новый продукт.

NewPassCo и jobs-to-be-done для паролей

Когда вы выводите на рынок новый продукт, ваша задача — заставить пользователей переключиться со старого решения на ваше. Ваше проклятье в том, что вы слишком много знаете о своей разработке, не можете посмотреть на процесс переключения свежим взглядом и не понимаете, как ваш продукт оценивают пользователи.

В процессе разбора концепции мы будем обращаться к гипотетическому примеру — менеджеру паролей NewPassCo. И постараемся представить, какие закономерности работают, когда люди думают переключиться на него со своих старых решений.

Чтобы использовать сайты и приложения, вам нужен персонализированный доступ к ним. Иметь персонализированный доступ — это jobs-to-be-done (дальше — JTBD) — работа, которая должна быть проделана. JTBD всегда остаётся постоянной, меняются только решения, которые помогают сделать эту работу.

Примечание редактора:

Думаю, надо расшифровать эту мысль. У нас всегда есть работа, которая должна быть проделана. Например, поддерживать контакт с родителями. Поддерживать контакт — это JTBD. Она всегда будет актуальна. Но инструменты, которые мы нанимаем на эту работу, будут меняться в зависимости от развития технологий. Раньше писали письма, потом стали звонить по стационарным телефонам, потом по мобильным, а теперь можно созвониться с видеосвязью, отправить видеосообщения и покидать гифки в Телеграме. Получается, что работа, JTBD, осталась прежней: поддерживать контакт с родителями. Зато решения для её выполнения со временем менялись: письма, стационарный телефон, мобильный телефон, видеосвязь.

Хотя, если углубиться, то «поддержать контакт с родителями» тоже может быть разной работой и будет решаться разными инструментами. Например, вы планируете с родителями совместный выезд на природу и они должны подхватить вас на машине. Тогда контакт удобно поддержать, поделившись геопозицией в смартфоне. А, если надо именно общаться, проявлять внимание, обменяться новостями, то на эту работу можно нанять мессенджеры, телефон и видеозвонки.

Как люди хранят пароли

Будем откровенны. Мало кто использует менеджеры паролей. Обычно пользователи придумывают один и тот же пароль для всех сайтов или несколько модификаций одного и того же пароля, или сочиняют мнемонические правила, или, в худшем случае, записывают где-нибудь свои доступы.

Представим, что в новостях появились сообщения, что какой-нибудь сайт взломали. Тогда у пользователя проскакивает мысль, что надо бы как-то защитить свои данные. И, допустим, в этот же момент он слышит про менеджер паролей NewPassCo.

Представьте свой ход мыслей в этой ситуации. Подключили бы вы после этого NewPassCo? Запишите, какие вопросы у вас возникли бы, если бы вы услышали про этот сервис в этих обстоятельствах: функции приложения; будет ли это безопаснее, чем нынешнее решение; как вы перенесёте туда все свои пароли и т. д.

Закономерности мышления при переключении на новый продукт

У людей есть jobs-to-be-done и они нанимают продукты, чтобы проделать работу. JTBD заставляет нас делать покупки. Но когда человек уже совершил покупку, что может заставить его уволить текущее решение и нанять новое?

Переключиться на новое решение для людей — то же самое, что подняться на новое более высокое плато на горе — ты не уверен, что риск упасть или потерять силы стоит того, что ты приобретёшь, и что приобретённое будет лучше, чем потерянное.

Ответить на этот вопрос помогает психология поведения. На основе существующих исследований я построил гипотезу горы переключения.
Переключиться на новое решение для людей — то же самое, что подняться на новое более высокое плато на горе — ты не уверен, что риск упасть или потерять силы стоит того, что ты приобретёшь, и что приобретённое будет лучше, чем потерянное.
Но со временем одни события за другими заставляют человека понять, что выгоды нового решения того стоят.

Главная тенденция для пользователя — ничего не делать и оставаться с прежним решением. Поначалу потери кажутся более весомыми, чем приобретения. Переключение требует времени: человек должен понять, что полученные выгоды будут больше, чем потери.

Переключение на новый продукт более эмоциональное, чем рациональное решение, потребители даже не замечают внутренние процессы, которые толкают их к этому решению.

Фокус на потерях

Чтобы пользователь задумался о переключении на новый продукт, его надо на этом переключении сфокусировать. Фокус на переключении означает, что пользователь сравнивает текущее решение — отправную точку — с вашим, новым для него. Он начинает оценивать потери и приобретения. Чтобы бросить прошлое решение, ему придётся отказаться от целого ряда привычных вещей ради гипотетических выгод.

Понимание этой перспективы критично для дизайна, разработки, маркетинга и продаж.

Прежде всего они думают о потерях, а не о новых полученных выгодах.

Когда вы выводите на рынок новый продукт и упираете на фичи и выгоды, вы упускаете поведенческие особенности того, как люди оценивают пользу. Прежде всего они думают о потерях, а не о новых полученных выгодах. Поэтому, возможно, стоит больше внимания уделять потерям, которые понесут пользователи. Например, приложение-кошелёк в iOS или в Android. Вы знаете, что туда можно перенести все карточки. Но какой пользователь скажет: «Здесь всё иначе, чем в обычном кошельке, мне нравится!»? Прежде всего он будет думать о потерях: наличные, водительские права, медицинская карта, записочки, памятные сувениры, фото детей. Тогда и не надо подавать приложение как замену кошелька. Лучше говорить о нём как о штуке, от которой кошелёк станет тоньше.

Иррациональность решений

Стандартная экономика исходит из того, что люди принимают решения рационально. В реальности решения иррациональны.

Представьте. Пока продукт проектируется, маркетологи проводят исследования потенциальной целевой аудитории, опрашивают её. Результаты опросов команда потом будет использовать в проектировании продукта.

Но есть проблема. То, что люди заявляют, что они будут делать, сильно отличается от того, что они действительно будут делать. Себя будущего люди представляют более целеустремлёнными и рациональными, чем они есть на самом деле. В жизни в результате они опираются на интуицию и оказываются под влиянием эмоций.

(Вспомните, сколько дел обещаете себе сделать на новогодних каникулах и сколько в результате оказывается выполнено — прим. редактора)

Надо смотреть, что уже делают пользователи, а не слушать, что они собираются сделать.

Верный путь — анализировать реальные истории переключения на ваш продукт. Надо смотреть, что уже делают пользователи, а не слушать, что они собираются сделать.

Соблазн опросить людей, какую опцию они бы выбрали из будущих концепций продукта, всегда велик. И они даже очень часто дадут чёткие ответы. Но люди совсем не знают, как будут функционировать их когнитивные процессы в гипотетических будущих ситуациях. В результате они не могут предсказать своё поведение в будущем. (System 1 vs. System 2 seminal work Даниэля Канеманна).

Чтобы понять ментальные процессы: предвзятость, эвристические и ситуативные факторы, — которые происходят в момент переключения, нужно опросить тех, кто уже переключился.

Вернёмся к NewPassCo

Представьте, что вы работаете в NewPassCo и последний год усердно трудились, чтобы представить публике лучший менеджер паролей. Вы гордитесь решениями и идеями, которые реализовали.

Вы знаете, что большинство пользователей используют несколько паролей для всех сайтов, но под давлением скандалов о взломах, утечках и хакерских атаках, сегмент обеспокоенных юзеров (ою) растёт, и они нуждаются в новом решении.

Захотят ли обеспокоенные юзеры использовать ваше новое решение вместо того, чтобы запоминать несколько паролей? Что произойдёт в их головах, когда они услышат о NewPassCo?

Jobs-to-be-done и текущее решение

Используя сайты с личным доступом, пользователи уже выполняют работу, которая должна быть проделана. Она стабильна и всегда будет оставаться одной и той же — иметь доступ к сайту. Меняться будут решения для проделывания этой работы.

Обычное решение — логин и пароль. В Маках для этого есть встроенный инструмент — сафари пароли, которое сохраняет пароли в браузере.

Вот что думают люди о выполнении работы (получать персонализированный доступ к сайтам):

  • У меня есть 50+ сайтов, к которым нужны логин и пароль.
  • Я не могу запомнить уникальные доступы сразу ко всем.
  • Но я могу придумать и запомнить 3−5 паролей, и это безопасно, потому что они не будут нигде записаны.
  • Мои пароли уникальны, так что никто не сможет догадаться, что это за пароли (что на самом деле противоречит данным).
  • Время от времени я буду менять пароль к сайту, например, с третьего на четвёртый и поддерживать безопасность.
  • Большинство сайтов не имеют моей конфиденциальной информации, так что даже если что-то взломают, то и ладно, вряд ли хакеры что-то от этого получат.
  • Для сайтов, где всё-таки хранится моя важная информация (например, Amazon, личный кабинет в банке), я буду использовать сложные пароли.
  • Шанс того, что хакеры взломают именно мой аккаунт из сотен тысяч людей, очень мал.

Учитывая все эти мысли, у обеспокоенных юзеров не такая уж большая мотивация переключаться на что-то новое. Сумма этих мыслей создаёт отправную точку, с которой оценивается новое решение.

Как видите, сравнение больше психологическое и по большей части даже не осознаваемое, и как тогда вытащить это всё из людей в фокус группах?

Оценка потерь и выгод

Проспектная теория гласит, что люди по-разному оценивают выгоды и приобретения. Потеря ста долларов вызывает в два раза больше боли, чем радость от получения $ 100. Это объясняет, почему, если вам предлагают сыграть в орёл и решку на $ 100, вы, скорее всего, откажетесь.

Приобретения и потери оцениваются с позиции отправной точки. Обычно в JTBD отправная точка — это текущее решение. Так что NewPassCo оценивается с точки зрения потерь и приобретений по сравнению с Safari Passwords.

В традиционном маркетинге принято упирать на выгоды. Проспектная теория предлагает обращаться к потерям и объяснять, как сделать их менее болезненными. Например, для NewPassCo можно предлагать переходить на него постепенно, сначала параллельно используя Safari Passwords.

Оценивая потери и выгоды, люди каждой потере и выгоде присваивают определённый вес. В этом элемент исследования при переключении: какова потеря и что она будет для меня значить? Понимание этого процесса влияет на ваше решение и его маркетинг. Люди гораздо выше оценивают маловероятные события и придают слишком мало значения высоко вероятным.

Помимо этого со временем люди всё меньше ценят полученные выгоды.

Важно понять, сколько веса пользователи отдают потерям и выгодам. Если пользователи оценивают решение по многим факторам, то важно придумать, как уменьшить вес потерь, чтобы в конце концов общий вес выгод превышал общий вес потерь.

Когда пользователи Safari Passwords слышат про NewPassCo, они спрашивают, насколько новое решение лучше. Их мозг запускает процесс оценивания потерь и выгод.

Переключение: первая fire мысль

Обеспокоенный юзер слышит про NewPassCo. У него появляется первая мысль уволить Safari Passwords и нанять NewPassCo. С этого момента он начинает пассивно присматриваться к новому решению.

Но поначалу потери от этого действия кажутся гораздо больше, чем выгоды. Давайте опишем эти силы потерь и выгод.

Потери от переключения

Неприятие потери

Это главное открытие проспектной теории. Люди ненавидят потери гораздо больше, чем наслаждаются приобретениями.

Когда человек только задумывается об увольнении продукта, в голову моментально приходят мысли о потерях от увольнения. Как я перенесу все свои пароли? Как я буду пользоваться NewPassCo по сравнению с Safari? Учитывая, что все доступы хранятся в одном менеджере, не станут ли они от этого уязвимее?

Склонность к статусу-кво

Как и в физике, вещи в состоянии покоя остаются в состоянии покоя. В использовании текущего решения очень много инерции. Оценка потерь и выгод требует когнитивной загрузки: нужно подумать, сравнить, узнать подробности. Неудивительно, что люди предпочитают оставлять вещи так, как они есть, сохранить статус кво. Изменение порядка вещей подразумевается как первая потеря. Ничего не менять — самое безопасное решение.

Эффект пожертвования

Открытый доктором Ричардом Тэйлером эффект, который заключается в том, что люди гораздо больше ценят те вещи, которые уже имеют. Вы уже инвестировали время в приобретение, размышление над покупкой, использование. Так зачем это бросать? В некоторой степени люди гордятся тем, чем обладают: вы понимаете вещь, которую имеете, вы можете объяснить её, знаете плюсы и минусы, когда-то вы приняли решение купить это. В этом продукте гораздо больше уверенности, чем в маркетинговых обещаниях про новый продукт.

Выгоды переключения

Полезность приобретения

Также открыта Тэйлером. Это выгода, которую человек чувствует от приобретения нового решения. Когда пользователю сложно выполнять работу, которая должна быть проделана, используя текущее решение, то решение, которое облегчит эту его боль, кажется очень соблазнительным. Польза нового продукта в том, что он уменьшит его муки.

Простота придумывания примеров

Если пользователь может моментально придумать примеры использования продукта, это добавляет веса к решению переключиться. Множество историй о том, как хакеры взломали сайты и приложения, повышают «доступность» информации о взломах. В таком случае, если обеспокоенный юзер услышит о NewPassCo, он будет более убеждён в выгоде от переключения. А если взломают аккаунт его друга, то пример из жизни станет ещё более ощутимым.

Оптимистическая предвзятость

Когнитивное искажение, из-за которого человек считает, что риск, что с ним что-то случится, меньше, чем у других. Для обеспокоенного юзера и NewPassCo это работает в обе стороны. Сначала они так и считают, а потом смотрят новости про хакерские атаки, их друга взламывают, и они начинают думать, что могли бы оставаться в большей безопасности с новым решением.

Минимальное условие для переключения:

сумма веса всех приобретений > сумма веса всех потерь.

Обеспокоенный юзер каждой потере и выгоде присваивает свой вес. Постепенно вес меняется, и он двигается к переключению. В некоторых случаях вес выгод должен превосходить вес потерь на какой-то процент, скажем, 50%. Это мы назовём ценностью переключения.

Ценность переключения должна быть ≥ 50%

Ценность переключения считается как:

(Сумма выгод / сумма потерь) — 1

Давайте представим, что вы проинтервьюровали обеспокоенного юзера после возникновения у него первой мысли об увольнении и собрали данные о критериях переключения и их весе:

Потери переключения:

перенести пароли из сафари 30

больше не помнить пароли 20

необходимость изучить новое приложение 20

риск оттого, что все пароли теперь как яйца в одной корзине 10

Выгоды переключения

Уникальный пароль для каждого сайта 10

Можно сохранить все пароли 3

Можно использовать и в мобильном приложении, и в вебе 2

Больше надёжности 2

Общая сумма (должна быть 100) = 100

Сумма потерь 80

Сумма выгод 20

Разница между потерями и выгодами -75%

Удовлетворяет правилу 50%?

нет

В описанном кейсе для обеспокоенного юзера потери гораздо больше, чем приобретения, так что выгоды не перевешивают потери на 50%, необходимых, чтобы пользователь переключился. По мере новых событий пользователь будет всё меньше и меньше значения придавать потерям.

Давайте представим, что друга обеспокоенного юзера взломали. Это событие меняет вес потерь и выгод, так что теперь выгоды немного становятся сильнее, а потери слабее. Обеспокоенный юзер начинает сильнее задумываться о том, чтобы начать пользоваться NewPassCo. Теперь он меньше ценит возможность помнить 3−5 уникальных паролей и уже не так убеждён, что никто не угадает его пароль. Возможно, другие убеждения про потери тоже становятся слабее.

Давайте теперь представим, что спустя некоторое время после этого события и сам обеспокоенный юзер был взломан. Теперь он активно решает, какое решение выбрать. Он поднимается в гору переключения.

Переключение

Итак, после разных событий обеспокоенный юзер переключается на новое решение. Он вскарабкался на гору переключения, постоянно меняя вес потерь и выгод из-за разных событий. Благодаря этим событиям выгоды стали хорошо видны, они повысили веру в то, что теперь всё будет лучше.

Многие обеспокоенные юзеры так и не переключатся на NewPassCo. Взвешивание потерь и, как следствие, неприятие потерь, склонность к статусу кво и эффект пожертвования заставили их остаться с тем, что они имеют.

Переключившись, обеспокоенный юзер оказывается на новом плато. Перед ним новая гора к новому решению, которое захочет, чтобы он вскарабкался к нему. Помните, что jtbd, персонализированный доступ к сайтам, — стабильна. Меняется решение. С каждым изменением появляется новая гора для покорения.