June 26, 2014

Как запустить контент-маркетинг с нуля. Часть 2

Do It Inbound Inbound

В прошлой статье я писала о том, как начать запуск контент-маркетинга. Это была теоретическая часть: подумать о цели, подумать о желаемом результате, продумать фильтр контента. Теперь поговорим о практике.

4. Подбор каналов

Контент можно распространять разными способами.

Блог
Блог — ядро контент-маркетинга. С помощью него вы продвигаетесь в поисковиках, собираете подписчиков, привлекаете трафик на свой сайт. Важно помнить несколько правил.

Публиковать статьи надо регулярно (об этом я говорила в пункте 2 предыдущей статьи).

Не забывайте использовать ключевые запросы. Для начала составьте семантическое ядро, Wordstat вам в помощь. Постарайтесь найти как можно больше ключевиков, относящихся к вашей теме, захватывайте запросы разной популярности — как самые популярные, так и дно. Не пытайтесь сразу составить полный список ключевиков — всё равно не выйдет. По мере ведения блога вы будете понимать, что что-то забыли. Это не страшно, только не забывайте добавлять новые ключевики в свой список.

Не используйте сторонние платформы. Однажды меня спросили, можно ли завести корпоративный блог на ЖЖ. Корпоративный блог должен быть частью вашего сайта. Во-первых, это нужно для SEO продвижения. Во-вторых, цель контент-маркетинга заключается в том, чтобы ваши читатели думали так: «Есть такие-то пацаны (ваша компания), кажется, они настоящие профессионалы, потому что у них интересный и полезный блог. Обращусь-ка я к ним». Если ваш блог будет на ЖЖ, он не будет так же прочно ассоциироваться с вашей компанией, как если бы он был разделом вашего сайта. В-третьих, механика перехода на ваш сайт должна быть максимально простой: виджеты, общее меню, общая шапка. Этого вы не добьётесь, размещая блог на ЖЖ.

Цель контент-маркетинга заключается в том, чтобы ваши читатели думали так: «Есть такие-то пацаны (ваша компания), кажется, они настоящие профессионалы, потому что у них интересный и полезный блог. Обращусь-ка я к ним».

Советую использовать WordPress. Конечно, не критично, если вы не можете это сделать, но это хорошо для вашего же удобства. Для вордпресса существует огромная куча плагинов. Лично у меня установлено 10 плагинов, и я всё время ищу какие-нибудь новые. Мне даже попадалась статья о том, что WordPress + плагины могут заменить HubSpot. Сама пока не пробовала, но написано убедительно.

Соцсети
Прежде чем заводить соцсети, подумайте 10 раз, надо ли вам это. Во-первых, соцсети — это отдельная история. Нельзя завести группу во Вконтакте только ради того, чтобы распространять свой контент. Для соцсетей надо много контента. Огромное количество компаний публикуют что-то вроде: «Сегодня мы справляем День Рождения нашего сисадмина». Зачем? Чего можно добиться такими постами? Это не контент-маркетинг.
В общем, если нет идей, какие цели ставить перед соцсетями и как их добиваться, забейте на соцсети. Попробуйте договариваться с популярными группами, чтобы они публиковали у себя ссылки на ваши статьи, некоторые делают это с большой охотой.

Youtube
Видео снимать тяжело. Прежде чем делать это, подумайте, оправдаются ли ваши усилия? Сможете ли вы снимать крутые ролики, как это делает Рэнд Фишкин? Сможете ли измерить эффект от видео?

SlideShare
Презентации — тоже штука сложная. Хорошие презентации требуют большого опыта и знаний. Круто, если у вас есть сотрудник, который это умеет. Не страшно, если такового нет. По моему опыту, SlideShare — хороший канал. Платный аккаунт позволяет добавлять форму заявки, и это работает. В ЛидМашине заявки со слайдшэровских форм составляли 12−16% от всех заявок. Но предупреждаю, это сильно зависит от качества презентации и от страниц, на которых она расположена.

Если суммировать мысли по каналам, то заключение такое. Наладьте сначала работу блога, для него можно придумать много чего крутого. Когда поймёте, что блог уже не требует много энергии и времени, можно задуматься и о других каналах. Я не хочу отбить у вас желание использовать разные каналы. Их надо использовать, только двигайтесь постепенно и оценивайте соотношение усилия/результат,

5. Поиск супергероя

Пожалуй — самый сложный этап. Кто будет всем этим заниматься? Самая большая ошибка, которую можно допустить в контент-маркетинге, — это подход «давайте доверим блог Васе, он же хорошо пишет».

Самая большая ошибка, которую можно допустить в контент-маркетинге, — это подход «давайте доверим блог Васе, он же хорошо пишет»

Недостаточно хорошо писать, чтобы вести корпоративный блог. Вот вам список навыков и знаний, которыми должен обладать контент-маркетолог:

• хорошо разбираться в продукте компании;
• чувствовать аудиторию, понимать, что ей понравится;
• понимать цель того, что он делает;
• грамотно владеть русским языком;
• писать интересно и без воды;
• знать основы html и css, чтобы верстать посты;
• хотя бы немного разбираться в дизайне;
• уметь пользоваться Google Analytics;
• уметь пользоваться фотошопом;
• проявлять инициативу — без неё никуда:)

Вы можете сказать, что таких людей не существует, и будете почти правы. Причём проблема не в том, чтобы найти человека, который всё это умеет. Проблема в том, чтобы найти замотивированного специалиста и объяснить ему, что от него нужно. Если есть такой человек, то он изучит всё на свете, чтобы выполнять работу хорошо.

Вы можете также возразить, что необязательно искать такого супергероя. Пусть пишет один, рисует другой, верстает третий. Вопрос затрат — сколько человек-часов вы потратите? Обычно всё бывает последний момент. В результате окажется, что в последний день автор отдаёт верстальщику пост, а дизайнеру — задачи на картинки. Нарушается рабочий процесс сразу нескольких человек. Плюс ко всему для меня это вопрос профессионализма. Что это за контент-маркетолог такой, который не может отредактировать картинку в фотошопе и поправить слетевшую вёрстку?

Проблема не в том, чтобы найти человека, который всё это умеет. Проблема в том, чтобы найти замотивированного специалиста и объяснить ему, что от него нужно.

Почему писать посты должен именно ваш сотрудник? Потому что никто лучше ваших коллег не знает продукта. Прочитайте также статью «Почему нельзя доверять корпоративный блог копирайтерам». Если не уверены в грамотности ваших сотрудников, найдите редактора.

6. Составляем план контента

Помню, когда я начинала вести блог КлиентоМаннии, у меня был план статей. Я его не соблюдала. Мы только-только запустили блог, у меня была гора вдохновения и куча постоянно приходящих в голову идей о том, что написать. Потом вдохновение превратилось в рутинную работу, и вот тогда план постов стал спасательной шлюпкой. Нет проблемы, если вы не соблюдаете план, но у вас точно будут проблемы, если его нет. Он спасёт вас в ситуациях, когда ничего не лезет в голову.

7. А дальше пишем.

Тут уже остаётся только одно:

Будет сложно, очень быстро начнёт казаться, что вы написали уже всё, что только можно. Не сдавайтесь. Постоянно ищите идеи для постов — ваш мозг настроится на поиск интересных тем и станет замечать их вокруг: в чужих постах, в книгах, в вопросах читателей, в общении с коллегами или друзьями, в окружающем мире. Очень скоро вы заметите магию контент-маркетинга: откуда-то вдруг начнут приходить новые читатели, где-то про вас напишут, люди будут обращаться к вам за советами, а журналы — за статьями или авторитетными комментариями. И тогда вы поймёте, что трудитесь не зря.

В завершении статьи выкладываю свою презентацию с iКурилки, где я и выступала с докладом «Как запустить контент-маркетинг с нуля»: