June 12, 2014

Как запустить контент-маркетинг с нуля. Часть 1

Do It Inbound Inbound

Концепция контент-маркетинга, которая работает

Недавно мне посчастливилось выступать на онлайн конференции iКурилка. Я рассказывала про то, как запустить контент-маркетинг с нуля. Сейчас каждый считает своим долгом завести корпоративный блог и писать посты. Поскольку мне довелось работать с двумя корпоративными блогами, и сейчас начинаю трудиться над третьим, я сделала кое-какие выводы и получила опыт. Этими выводами я поделилась на iКурилке и с удовольствием делюсь с вами.

Статья получается большая, поэтому разбила её не две части. Первая часть — подготовка фундамента, то есть концепции контент-маркетинга, вторая — практическая часть — непосредственно запуск.

Что не так?

Обычно, когда люди намереваются запустить контент-маркетинг, они начинают думать о том, какие посты они будут писать, как часто публиковать статьи, как должен выглядеть блог, как будут выглядеть рассылки. Но это — последнее, о чём надо думать. Если вы начнёте с этих деталей, то ваш контент-маркетинг будет похож на молоток без рукоятки — вроде бы можно постараться забить им гвоздь, но ничего толкового не выйдет. Поэтому далее — шаги, которые нужно сделать, чтобы у вас получилась стройная концепция контент-маркетинга, которая затем вырастет в эффективный инструмент.

1. Понимаем проблему

Первым делом надо понять, какую проблему вы хотите решить с помощью контент-маркетинга.

Лучше объясню на примере. На протяжении года я вела блог «КлиентоМаннии» — блог о клиентоориентированности. Мы запустили его не просто так, а чтобы продвигать сервис «КлиентоМанния». «КлиентоМанния» — сервис для сбора обратной связи от клиентов, работы с отзывами, повышения лояльности. В целом можно сказать, что это инструмент, который сделает вашу компанию клиентоориентированной. Как оказалось, это хорошо звучало только для нас, а нашу целевую аудиторию (руководители и топ-менеджеры компаний) это не очень-то интересовало. Они заняты совершенно другими проблемами, вроде отчётности, продаж, да ещё и секретарша Верочка уходит в декрет через неделю, а на замену ей никого не нашли. Какая к чёрту клиентоориентированность и лояльность?

Это оказалось проблемой, которую можно было решить с помощью контент-маркетинга. Мы поняли, что надо показать нашей целевой аудитории, что клиентоориентированность — это выгодно для компании, а лояльные клиенты приносят больше прибыли, чем одноразовые. Мы завели блог о клиентоориентированности. Посмотрите, как изменился трафик на сайт:

В результате, хоть и не сразу, но inbound маркетинг (inbound — потому что мы не только делали контент, но и применяли разные инструменты inbound маркетинга) дал свой эффект. Продажи сервиса выросли в 3 раза, сервис чаще стали покупать на 1 год вместо минимального срока в 3 месяца, а продавать «КлиентоМаннию» стало проще — клиенты больше доверяли нам.

Почему блог принёс такие хорошие результаты? Во-первых, мы точно знали, какую проблему мы решаем, это позволяло нам целенаправленно прилагать усилия. Во-вторых, клиентоориентированность — тема, на которую мало кто пишет (я встречала ещё только 2 блога о клиентоориентированности на русском языке). В-третьих, тема настолько узкая, что читатели хорошо знают, чего ожидать от блога. Ну и в-четвёртых, блог вела классная девчонка:)
Теперь ваша очередь понять, какую проблему вы хотите решить с помощью контент-маркетинга.

2. Ожидаемый результат

Когда мы знаем проблему, надо подумать, какого результата вы хотите добиться.

У контент-маркетинга 2 стороны: охват и обучение клиентов. Оба эти эффекта неизбежны, но на какой-то из них можно сделать упор — всё зависит от вашего продукта и того, каких клиентов вы хотите получить.
Если вы хотите получить как можно больший охват, вам придётся писать много контента. Но невозможно создавать качественный контент часто, поэтому уровень требований к нему будет несколько снижен.
Если же вы хотите, чтобы к вам приходили клиенты, которые знают, как правильно ставить задачи и не оставят заявку «хочу розовый сайт на параллаксе», вам придётся их обучать. В таком случае контент должен быть качественный, но можно делать его чуть реже. Однако ни в каком из вариантов не должны страдать ни количество, ни качество.

Если не уверены, какая тактика вам больше подходит, вот парочка примеров.

Есть 2 продукта: Тренинг «как заработать миллион, лёжа на диване» и Анализ данных с помощью Data-mining.

Клиенты для 1го продукта — люди, которые не хотят шибко много думать, ещё меньше хотят что-то делать, ищут простые рецепты. Значит, удачной контент-стратегией для этого продукта будет создание большого количества контента с простыми рецептами (но, как вы понимаете, не очень-то действенными — значит, качество контента невысокое). Тут-то мы и встречаемся с удивительным фактом — контент может быть плохой, если это соответствует вашим целям.

2й продукт — сложный. Клиенты для него — люди, которые уже перепробовали разную аналитику, у них столько данных, что обычных инструментов не хватает. Им надо рассказать, что можно делать с этими данными, как они помогут продавать, какие неожиданные неочевидные результаты можно получить и как с этим справляется ваш продукт Data-mining. Контент должен быть очень качественным и при этом объяснять сложные вещи простым языком. Однако количество не должно страдать. Нельзя написать 1 пост в полгода и заявить, что вы занимаетесь контент-маркетингом. Это не контент-маркетинг, это 1 статья в полгода.

Нельзя написать 1 пост в полгода и заявить, что вы занимаетесь контент-маркетингом. Это не контент-маркетинг, это 1 статья в полгода.

3. Фильтр контента

Фильтр контента — набор критериев, которые помогут вам публиковать только тот материал, который решит вашу проблему и поможет добиться желаемого результата.
Опять же на примерах.

В «КлиентоМаннии» фильтр был такой:

• связь контента с продуктом (тема клиентоориентированности);
• дружелюбная манера изложения (всё-таки о лояльности пишем);
• польза для читателей (иначе кому нужен наш контент?).

Похожий фильтр был в блоге «ЛидМашины» (ведь это всё одна компания:)), только визуально мы его оформляли так:

В целом составить фильтр контента оказывается несложно, если вы чётко понимаете проблему и осознаёте, какого результата хотите достичь.

В общем-то на этом теоретическая часть заканчивается, в следующей статье поговорим о практической части — непосредственно запуске — это не так занудно:)

Читайте продолжение статьи: «Как запустить контент-маркетинг с нуля. Часть 2».