August 30, 2014

8 правил маркетинга Moz, которые следует перенять

Do It Inbound Inbound

Компания Moz — одна из ведущих в области inbound маркетинга. Они предоставляют программное обеспечение для работы над SEO и построения эффективной контентной стратегии. Всем, кто знает английский, очень рекомендую подписаться на них. Ну, а пока я посчитала, что вам будет интересно узнать 8 правил маркетинга Moz и составила конспект презентации. Этот конспект — не точный перевод презентации: её пришлось адаптировать под формат статьи, некоторые моменты я выбросила, а что-то добавила из других источников Moz.

Правило 1. Помогать маркетёрам достичь успеха

Мы используем разные каналы, чтобы помочь маркетёрам: соцсети, блог, еженедельные видео WhiteBoardFriday, MozCast (инструмент, показывающий «погоду» в Google — как вёл себя алгоритм последние дни).

Наш подход:

• никаких ограничений в доступе к контенту;
• никаких форм для сбора лидов;
• никакой обязательной регистрации;
• кто угодно может делится, использовать, видоизменять или смотреть контент.

Правило № 2. Образовывать, прежде чем продавать

Дорога к продаже длинна и ветрена. Она может начаться с чтения медиа, где вас упомянули, и читатель решил узнать о вас больше. Позже он подписывается на ваши аккаунты в соцсетях и получает ваш контент. Потом они пробуют ваш бесплатный инструмент. После этих шагов, он решает дать вам шанс и покупает ваш продукт.

Мы стараемся быть релевантными на каждой из этих стадий:

1 стадия — видит — первое впечатление от бренда, продукта, сервиса или идеи	Каналы: ТВ / Радио / Полиграфия; контент и блог; сарафанное радио; соцсети; баннеры; пресса и медиа	Тактики: брендирование, контент-маркетинг, PR; SMM
2 стадия — думает — понимание, может ли бренд удовлетворить потребность или желание	Каналы: веб-сайт, поиск, продажи, контент и блог	Тактики: пользовательский опыт и дизайн, продуктовый маркетинг, SEO и платная реклама
3 стадия — делает — оценка потенциального решения	Каналы: поиск, веб-сайт, email, продажи, нетворкинг, каталог	Тактики: SEO, SMM, PPC, Email маркетинг, оптимизация конверсий на сайте

Мы против назойливого маркетинга:

Образовательный контент распространяется гораздо лучше:

Правило 3. Сначала качество, потом количество.

Мы много вкладываем в «большой контент».

Концепция большого контента:

• большой контент требует больших усилий;
• большой контент разрывает шаблоны, не укладывается ни в один привычный формат (пример и ещё пример);
• большой контент не означает большой по объёму;
• большой контент хорош тем, что он долго живёт, его сложно повторить, он порождает новые идеи.

Подход к публикациям:

• максимум 1−2 поста в день в соцсетях:
• мы не публикуем новости;
• мы не пытаемся делать всё для всех;
• мы держим фокус на том, чтобы помочь маркетёрам преуспеть;
• мы строго фильтруем контент, который создают пользователи (имеются в виду гостевые посты для сообщества Moz).

Правило 4. Чинить разбитые окна в комментариях и сообществе

Мы строго модерируем и чистим комментарии. Мы также следим за контентом вне нашего сайта — везде, где присутствует наш бренд.

Правило 5. Измерять всё, что только возможно

Панель маркетинговых метрик выглядит так:

Измеряем от начала воронки и до конца.

CR — conversion rate — конверсия

Общий трафик на сайт за определённый период (645 333) → трафик на страницу функций или тарифов (64 779) → трафик на страницу оплаты (24 311) → пользователи бесплатной версии продукта (6 224) → платящие клиенты (1 065) → клиенты, использующие сервис 1−3 месяца (4 762) → клиенты, использующие сервис 4−8 месяцев к концу измеряемого периода (4 445) → клиенты, использующие сервис 9 и более месяцев к концу измеряемого периода (11 720).

Измеряем успехи относительно цели:

Правило 6. 20% вкладывать в неизмеримый случайный маркетинг

Разные каналы по-разному поддаются измерению:

• Легко измеримые каналы: PPC, ретаргетинг, баннерная реклама, реклама в соцсетях, партнёрские программы, email маркетинг.
• Где-то посерединке: контент-маркетинг, SEO, SMM, блоги, онлайн сообщества.
• Очень трудно измеримые: ТВ реклама, радиореклама, наружная реклама, печатная реклама, партизанский маркетинг, PR кампании.

Мы вкладываемся в случайный маркетинг и наблюдали положительный эффект от него:

Посетил конференцию не своей сферы → встретил Мистера X, который пригласил выступить на другом мероприятии → выступил → выложил презентацию с этой встречи → она набрала много просмотров на slideshare → её также увидел Мистер Y из другой компании → Мистер Y познакомил вас с Мистером Z → Мистер Z принял участие в новом раунде инвестирования.

Правило 7. Продвигать хороших людей, инструменты и контент вне зависимости от источника

Наши конкуренты получают множество ссылок:

Правило 8. Поддерживать аутентичность, веселье и радость

Работа становится просто работой, если вы относитесь к ней таким образом.

Мы поддерживаем нашу индивидуальность. Мы стараемся веселиться во всём, что мы делаем. Мы хотим, чтобы каждый, кто взаимодействует с Moz, радовался.

Заключение

Мне близки правила Moz — это компания, на которую можно и нужно ориентироваться в плане inbound маркетинга. С одной стороны, они создают много контента и следят за его качеством, с другой — это яркий пример чётко выстроенной воронки и понимания, как конвертировать трафик в клиентов. То же самое советую читателям — не только создавать контент и стремиться делать его качественным, но и ориентироваться на результат.

Ваши читатели могут сколько угодно благодарить вас за классные статьи, но спасибо в воронку не пропихнёшь. Всегда важно помнить, что ваша цель — привлечение клиентов, и измерять результат с этой точки зрения.